依托微信超十億日活用戶的視頻號，正在大力向電商領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。與此同時，電商行業(yè)的競爭本就愈發(fā)激烈。繼阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺之后，仍處在高速增長中的抖音電商也將2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價(jià)。這意味著，大平臺都在爭奪份額，而非利潤。

　　當(dāng)騰訊重點(diǎn)發(fā)力視頻號電商，勢必會再次沖擊已經(jīng)動蕩不已的電商行業(yè)，而在一線的從業(yè)者們，他們最直觀的感受到了風(fēng)口之下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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　　紅利

　　工作日下午兩點(diǎn)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分別對個人視頻號和抖音的推薦頁進(jìn)行了測試。在順序刷到的十個視頻中，視頻號的廣告數(shù)只有一個，而抖音的廣告數(shù)接近所刷視頻的一半，其中包含了字節(jié)旗下其他業(yè)務(wù)和抖音生態(tài)內(nèi)循環(huán)的推廣，此前記者在兩個平臺均未有過購物行為。

　　在2023年第三季度的業(yè)績會上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell稱，當(dāng)前騰訊視頻號的廣告負(fù)載(Ad load)不到 3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過 10%。

　　較低的廣告滲透率是視頻號商業(yè)化尚處于起步階段的側(cè)影，這意味著月活達(dá)8億的視頻號還有增長潛力，但同時也面臨著去年實(shí)現(xiàn)了2.2萬億元GMV(商品成交總額)的抖音電商的競爭。

　　一年前，騰訊董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰曾言視頻號是騰訊“全場的希望”。一年后，馬化騰2023年度員工大會上表示視頻號不負(fù)眾望，2024年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

　　商家、服務(wù)商們聞風(fēng)而動，跑到了視頻號來尋找新的增量市場，杭州泰川電商就是其中一個。其合伙人林深表示，他選擇深耕視頻號直播電商的時候，后者還處于上半場或者中場的階段，而抖音電商已經(jīng)進(jìn)入到了下半場，“哪怕抖音的盤子很大，但是入局的人也很多”，“很多時候就是拼資源和拼錢了，普通人的機(jī)會很少”。

　　為此林深還在社交平臺上喊出口號，“所有還在干抖音的中小商家，今年放棄抖音，all in視頻號。”

　　云選供應(yīng)鏈科技有限公司的創(chuàng)始人張宇同樣表示，其他幾家電商公司的賽道已經(jīng)很清晰了，流量也已經(jīng)達(dá)到峰值了，而從直播電商的角度來講，視頻號才剛剛開始，它是一個增量市場。

　　因?yàn)樵诙兑羯腺嵅坏藉X，林深轉(zhuǎn)頭扎向了視頻號。不到半年的時間，林深做出過成績不錯的直播間，賣的是防曬衣，高峰的時候單場有十幾萬人看過，成交額近八萬。剖析背后的原因，林深表示核心就是在這個品類中做的比較早。

　　不過這一增量市場中的紅利也伴隨著更多競爭者的加入而有所減少。根據(jù)林深分享的春節(jié)成交數(shù)據(jù)，2.4-2.19期間，他兩個賬號一起直播賣服飾，賣了42萬，相較于2.4之前的半個月增長了122%，林深表示，“今年春節(jié)也很卷，本來預(yù)期是翻3倍，不然誰愿意春節(jié)還直播。”

　　生態(tài)

　　視頻號的競爭力不只在于為電商商家們提供了一個新的增量市場。

　　視頻號貢獻(xiàn)了騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)中最亮眼的數(shù)據(jù)——總播放量同比增長超50%。此外，騰訊還首次披露了騰訊泛內(nèi)循環(huán)廣告收入(指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告)同比增長超30%，據(jù)悉，這一收入貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。這意味著騰訊在幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量的道路上更進(jìn)一步，視頻號將補(bǔ)上短視頻與直播的拼圖。

　　張宇曾是知名鮮花垂直電商“花加”的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，如今他另起爐灶創(chuàng)立的扎根昆明的云選供應(yīng)鏈科技有限公司，在2023年實(shí)現(xiàn)了過億的GMV。張宇表示，“我公域是一個供應(yīng)鏈公司，但私域其實(shí)就是電商。”而張宇建設(shè)私域的載體就是小程序。一年半的時間，小程序注冊用戶近50萬，每天穩(wěn)定有數(shù)十萬的收入。

　　張宇向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，近期會將云選小程序的用戶界面和產(chǎn)品進(jìn)行升級，全面轉(zhuǎn)型產(chǎn)地2C，花店用戶會通過另外的小程序分類運(yùn)營，接下來會將小程序貨盤和視頻號直播打通，“因?yàn)橐曨l號和小程序畢竟是一個生態(tài)”。

　　“私域小程序中3000多個SKU(最小存貨單位)，能在視頻號商城里一鍵打通，但我想把小程序的貨盤一鍵打通到抖音，這是一個復(fù)雜的事情。”

　　此前《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道中曾提及，一位微信人士稱，騰訊當(dāng)前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結(jié)合。

　　春節(jié)過后，視頻號在帶貨直播間上線了新功能——帶貨小時榜。

　　帶貨小時榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜。總榜即符合上榜規(guī)則的所有帶貨直播排名。品牌榜即有“品牌標(biāo)”商家的帶貨直播排名。行業(yè)榜即按照直播間售賣商品所屬行業(yè)對直播進(jìn)行分類排名。榜單根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)對直播間進(jìn)行排名，直播間排名越靠前曝光機(jī)會越大。也因此，帶貨小時榜的上線被視為視頻號助力商家構(gòu)建私域經(jīng)營的又一舉措。

　　相較之下，張宇表示，抖音上想要將公域流量留存下來是很難的。另一位有近十年電商經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者同樣向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“傳統(tǒng)貨架電商，買家會搜索，會逛你的店鋪，進(jìn)而形成對你的品牌的認(rèn)知，但在抖音上，大家是刷到了感興趣才會產(chǎn)生購買行為，買完了就走。”

　　此外，視頻號的投流也更加精準(zhǔn)，張宇舉例表示，視頻號的投流可以精確到具體的、單個的用戶，這些用戶是自己品牌的私域用戶，因此轉(zhuǎn)化率也會大大提升。相較之下，抖音依賴的是人群標(biāo)簽化的投流模型。

　　1月9日，微信廣告助手發(fā)布了微信廣告上線視頻號直播廣告通投能力的通知，支持廣告主將視頻號廣告通投至視頻號和朋友圈場景，以助推廣告主更好地拓展直播間流量，提升廣告轉(zhuǎn)化。微信生態(tài)不同產(chǎn)品之間進(jìn)一步被打通。

　　價(jià)格力和產(chǎn)品力

　　當(dāng)然，即便視頻號電商是一個風(fēng)口，但依舊有電商商家由于各種原因不會選擇在視頻號上投入資源。

　　杭州植覺園藝有限公司是一家花卉垂類電商出身的電商公司，公司負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和服務(wù)商業(yè)務(wù)的王磊向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，雖然也有主播在視頻號上賣貨，但轉(zhuǎn)化率偏低，也掙不到什么錢。通常公司會將一些新人主播派到視頻號的直播間，等業(yè)務(wù)熟練后再去抖音的直播間帶貨，而且“現(xiàn)在抖音還忙不過來呢”。

　　王磊認(rèn)為，之所以在視頻號上賣貨效果不好，也是因?yàn)楣井a(chǎn)品的目標(biāo)受眾是都市白領(lǐng)和精致媽媽，而視頻號上的受眾年紀(jì)偏大。

　　此外，王磊還向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)反饋，抖音電商的比價(jià)系統(tǒng)也逐步完善，向著精耕細(xì)作的方向發(fā)展。譬如商品池更新更多，并根據(jù)商家的反饋進(jìn)行優(yōu)化。王磊表示，“我就跟官方反饋過，說花卉不是標(biāo)品，沒有辦法說同一個品種就同一個價(jià)格，因?yàn)橥粋€品種還分ABCD不同的等級。”

　　當(dāng)然，留住商家更根本的原因還是抖音巨大的流量池供養(yǎng)起的市場規(guī)模龐大的全域興趣電商，即便抖音整體流量增速放緩，但對比淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的發(fā)展速度和空間仍舊很大。

　　據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》2月21日報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴和京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。新的一年，抖音商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)產(chǎn)品。

　　這一行為是抖音電商面對拼多多、淘寶和京東等電商平臺低價(jià)攻勢的競爭之舉。無論如何，這一平臺的低價(jià)策略還需要商家來配合。對此張宇表示，“我今年就沒打算通過(抖音的)直播電商掙到什么錢，能掙個流水就行。”

　　與之相較，視頻號電商仍在尋求“人、貨、場”的提質(zhì)增量。2023年9月，騰訊官方修訂了《視頻號小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)定》，提升了對入駐品牌的要求。2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)億邦動力報(bào)道，多位從業(yè)者稱，認(rèn)證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出抖音、拼多多等平臺。

　　1月11日，“2024微信公開課Pro”召開了，視頻號直播帶貨專場人山人海。據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達(dá)到226%。

　　不過，尚處于起步階段的視頻號電商，還存在著一定的劣勢。電商是一個需要重運(yùn)營的行業(yè)，需要一定的人力基礎(chǔ)，而微信的文化一向是產(chǎn)品導(dǎo)向，團(tuán)隊(duì)小而精。

　　對于商家來講，最明顯的感受就來自于店鋪小二。張宇表示，從商家的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，視頻號的小二“反應(yīng)效率很低”，“商品上架的需求，翻來覆去幾天才給你解決”，而同樣的問題，抖音上十分鐘就能搞定。王磊也反映了同樣的問題，并表示商家和消費(fèi)者的溝通上，視頻號商家往往需要通過公眾號進(jìn)行回復(fù)，但阿里巴巴和抖音都有單獨(dú)的軟件——千牛工作臺和飛鴿工作臺，可以更高效地處理售前售后問題。

　　此外，據(jù)電商從業(yè)者、視頻號小店經(jīng)營商家焦董分享的信息，目前視頻號的主要用戶群體以中老年為主，消費(fèi)主力軍為49歲以上的女性，對于很多用戶來講，短視頻和直播間購物還是新事物。一方面，這樣的用戶畫像或?qū)⒂欣诓糠痔囟ㄉ碳彝卣剐碌氖袌?，轉(zhuǎn)化更多的電商消費(fèi)者。同時，如果不豐富用戶畫像，吸引更多年齡層次的用戶，視頻號也難以持續(xù)吸引商家。

　　此前據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，視頻號在 2022 年很重要的一個專項(xiàng)任務(wù)便是推進(jìn)用戶的 “年輕化”。

　　但視頻號電商仍然有紅利，即便不打算深耕視頻號的商家也是如此認(rèn)為的。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在采訪中剛提到視頻號電商，王磊就接過話頭表示“視頻號是個風(fēng)口”，即使他所在的公司還沒能在視頻號上掙大錢。

　　即便還有很多不足，視頻號電商已不僅是電商行業(yè)的新希望，更是整個騰訊的希望。