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由于人工智能可以對用戶提出的開放式查詢問題自動生成回應，谷歌和微軟正在競爭用人工智能技術來改造自家搜索引擎。這一過程將顛覆廣告商們通過搜索結果廣告接觸消費者的原有方式。據(jù)研究公司 MAGNA 估計，搜索廣告市場今年將增長 10%，達到 2860 億美元(當前約 2.04 萬億元人民幣)。
今年 2 月份，微軟開始向必應用戶發(fā)布人工智能聊天機器人功能。微軟表示，公司正測試在必應搜索引擎的人工智能聊天機器人中插入廣告，將一些傳統(tǒng)搜索廣告轉(zhuǎn)到人工智能生成的回復中。
在今年 5 月份的一次采訪中，谷歌廣告總經(jīng)理杰里?迪施勒(Jerry Dischler)表示，這家科技公司還將利用現(xiàn)有的搜索廣告，試驗如何在人工智能搜索快照中投放廣告，這項名為“搜索生成體驗”(Search Generative Experience)的早期測試功能于上月首次上線。谷歌表示，廣告買家目前無法選擇退出這一測試。
兩家公司表示，他們都處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，在積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見。
廣告買家們說，對于把營銷預算花在只有少數(shù)用戶才使用的功能上，一些廣告客戶持謹慎態(tài)度。廣告客戶通常還希望能控制展示廣告的具體位置，很擔心自家品牌廣告會出現(xiàn)在不當內(nèi)容或者不良內(nèi)容旁邊。
微軟和谷歌表示，旗下搜索引擎中的現(xiàn)有防護措施可以讓用戶通過設置關鍵字來阻止廣告出現(xiàn)相關搜索結果列表中。人工智能搜索引擎中也有該功能。
兩家公司已經(jīng)在生成式人工智能領域投入上百億美元，其中包括對其他人工智能企業(yè)進行投資。比如微軟對 ChatGPT 開發(fā)商 OpenAI 投資了大幾十億美元，谷歌則向 OpenAI 的競爭對手 Anthropic 投資了 4 億美元。因此他們能從這項技術中獲得實打?qū)嵉氖杖胫陵P重要。
傳媒機構 Horizon Media 曾與保險公司 GEICO 和科羅娜啤酒等品牌合作。公司負責品牌安全的執(zhí)行副總裁杰森?李(Jason Lee)說，在未經(jīng)品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶們普遍擔心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買家也表示，廣告行業(yè)不會普遍認可這種做法。
據(jù)一位知情的廣告買家說，作為回應，多家廣告大客戶選擇暫時不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說，富國銀行繼續(xù)將部分廣告預算安排在微軟以外的其他渠道。
在一次采訪中，微軟負責全球合作伙伴和零售媒體的副總裁林恩?克約爾索(Lynne Kjolso)說，公司目標是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能“無縫”引入新形式的必應搜索廣告。
她說，微軟最近在必應聊天機器人中上線了酒店廣告，并正在努力引入房地產(chǎn)等其他行業(yè)廣告。
科技平臺提供的人工智能解決方案越來越多。雖然這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但需要他們在一定程度上放棄對廣告的控制。由此產(chǎn)生的擔心加劇了廣告客戶和科技平臺的緊張關系。
營銷機構 Code3 付費搜索主管薩曼莎?艾肯((Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應第一次在擴大網(wǎng)絡的同時限制廣告商的控制權。”
艾肯拿谷歌的 Performance Max 舉例，這是一個使用人工智能在多個谷歌產(chǎn)品中自動找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶自行設置如何投放。她說，許多業(yè)內(nèi)人士認為谷歌 Performance Max 就是一個“黑匣子”，因為算法模型并沒有說明它如何決定在哪里投放廣告。
三名廣告買家表示，他們擔心微軟也缺乏透明度報告，不會說明到底哪些搜索關鍵詞會觸發(fā)特定品牌的廣告出現(xiàn)在生成式人工智能的回應結果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。
兩名廣告買家表示，雖然微軟代表也承認客戶會有這種擔心，但并沒有表示何時能提供更多的透明度報告。
一名廣告買家表示：“廣告客戶不能直接拿到報告，搞清楚廣告在必應聊天機器人中出現(xiàn)的頻率。”
克約爾索表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟產(chǎn)品團隊正在“優(yōu)先處理這一問題”。
她說：“我們在考慮到底需要向廣告客戶提供哪些額外功能和控制措施。”她補充說，銷售團隊正積極與一些品牌合作，打消他們對廣告投放位置的疑慮。來自大型廣告公司的兩名廣告買家表示，搜索引擎如何防止廣告出現(xiàn)在包含虛假信息的人工智能回應內(nèi)容旁邊，這是一個大問題。
克約爾索解釋說，必應的海量網(wǎng)絡信息可以為大語言模型“兜底”，實際上能減少產(chǎn)生虛假信息的風險。
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