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9 月 12 日消息，據(jù)外媒報道，在 8 月份某個工作日的上午 10 點，F(xiàn)acebook 董事長兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)打開了位于加州帕洛阿爾托(Palo Alto)的自家房子前門，臉上帶著不自然、略顯緊張的笑容。他不喜歡接受采訪，尤其是在經(jīng)歷了兩年無休止的爭論之后。作為“夜貓子”程序員，他同樣有夜貓子的癖好，顯然也不是喜歡早起的人。走進擺放著農(nóng)舍式長桌和幾個漆成綠色柜子的廚房，他說:“我還沒吃早飯呢，你們吃了嗎?”
從 2011 年開始，扎克伯格就住在新月公園附近這個有百年歷史的白色墻板別墅里。新月公園是個擁有巨大橡樹和歷史建筑的飛地，離斯坦福大學不遠。這棟花了 700 萬美元買下房子給了他一種避難所的感覺。它遠離道路，被樹籬、圍墻和繁盛的樹木所遮擋?？腿送ㄟ^拱形木門進入，沿著一條長長的礫石小路來到前面的草坪，草坪中央有個鹽水水池。
在扎克伯格買下這棟房子的第二年，他和相戀多年的女友普莉希拉·陳(Priscilla Chan)在后院舉行了婚禮。后院有花園、池塘和遮陰的亭子。自那以來，他們有了兩個孩子，在夏威夷購置了占地 283 公頃的莊園，在蒙大拿州購置了滑雪場，在舊金山的自由山(Liberty Hill)購置了一棟四層的鎮(zhèn)宅。但扎克伯格全家的主宅就在這里，距離 Facebook 總部 10 分鐘車程。
偶爾，扎克伯格會在后院或餐桌上錄制一段 Facebook 視頻，就像人們所期待的那樣，一個發(fā)家致富的人規(guī)勸員工“讓世界朝著更開放、更透明的方向前進”。但他對個人開放性的興趣有限。雖然扎克伯格是他那一代人中最著名的企業(yè)家，但除了一小部分家人和朋友外，他仍然令人難以捉摸，他保護隱私的努力不可避免地引起了人們的關注。
當?shù)孛襟w記錄了扎克伯格與一位開發(fā)商之間的爭論，這位開發(fā)商計劃建造能看到扎克伯格主臥的豪宅。經(jīng)過對薄公堂，開發(fā)商放棄了原計劃，扎克伯格花了 4400 萬美元買下了他周圍的所有房子。多年來，他始終認為自己將永遠是批評的對象。扎克伯格在談到自己的公司時稱：“我們不會選擇無爭議的業(yè)務，盡管我認為即使賣狗糧也會引發(fā)爭議，但這是一種固有的文化問題。這是科技和心理學的交叉領域，屬于個人化的東西。”
扎克伯格拿著一盤香蕉面包和一瓶水走進客廳，坐在深藍色天鵝絨沙發(fā)上。自 2004 年與人共同創(chuàng)立 Facebook 以來，他的制服已經(jīng)從連帽衫和人字拖演變成了現(xiàn)在的行頭——灰色毛衣、靛藍色牛仔褲和黑色耐克鞋?，F(xiàn)年 34 歲的扎克伯格皮膚白皙、額頭隆起、眼睛大而圓，比十多年前首次成為公眾人物時更加消瘦。
在前門旁邊的門廊上，他放著 Peloton 健身自行車，這是科技世界里最受歡迎的產(chǎn)品之一，它可以讓你將私人教練帶回家。扎克伯格使用這臺機器，但他不喜歡騎單車。幾年前，在他第一次嘗試使用有賽車踏板的公路自行車時，曾因忘了松開剎車裝置而摔倒，導致手臂骨折。
與看電視相比，扎克伯格和妻子更喜歡玩棋盤游戲。在沙發(fā)伸手可及的地方，我(本文作者、《紐約客》雜志記者歐逸文(Evan Osnos))注意到叫做《彈飛機器人》(Ricochet Robots)的游戲。扎克伯格說：“競爭非常激烈，我們和朋友一起玩，其中一個是這方面的天才。和他玩真是讓人郁悶。”
戴夫·莫林(Dave Morin)曾是 Facebook 員工，也是初創(chuàng)公司 Sunrise Bio 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。這家初創(chuàng)公司尋求治療抑郁癥的方法。莫林表示：“扎克伯格不是在和你玩冒險游戲，只是在認真玩游戲。第一場比賽，他可能會把所有軍隊聚集在一個地方，下一場他可能會把他們分散到各處。他正在想辦法在所有比賽中擊敗你。”
渴望勝利被比作死刑機器
縱觀整個科技行業(yè)，扎克伯格對勝利的渴望之深常被提及。Twitter 前首席執(zhí)行官迪克·科斯特羅(Dick Costolo)對我說：“扎克伯格是一臺無情的死刑機器，如果他決定追殺你，你最終絕對無路可逃。”職業(yè)社交網(wǎng)站 LinkedIn 創(chuàng)始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)表示：“硅谷很多人都覺得馬克很有進取心，擁有強大的競爭力。從這個角度來看，我認為有些人也對他保持著戒心。”
霍夫曼從 Facebook 成立之初就始終是它的投資者，但在很長一段時間里，他感覺扎克伯格與 Facebook 都在與他保持距離，因為他們都在建立社交網(wǎng)絡?；舴蚵Q：“多年來，我們的關系就像‘你在 LinkedIn 上的東西會被摧毀，所以盡管我們很友好，但我個人不想離你太近，因為我會碾碎你。’現(xiàn)在，這些當然都已經(jīng)成為過去，我們是好朋友。”
當我問扎克伯格關于這種聲譽的時候，他用不同的方式描述了這種動態(tài)。任何社交媒體業(yè)務的生存都依賴于“網(wǎng)絡效應”，即網(wǎng)絡的價值只有通過尋找新用戶才能增長。因此，他說：“這個領域存在一種自然的零和效應。如果我們想要實現(xiàn)自己的目標，那不僅僅是建立最好的功能，還要建立最好的社區(qū)。我關心的是取得成功。而且為了‘下一件大事’，有時候你不得不搶在別人前面采取行動，但這不是我想的主要方式。”
多年來，扎克伯格總是以半開玩笑式的勸誡結束會議，盡管他最終停止了這種做法。在歐洲法律體系中，“支配地位”指的是公司壟斷，但他對失敗的不安絲毫未減。幾年前，他和一個朋友的女兒在一家公司的飛機上玩拼字游戲，當時那名女孩還在讀高中。她贏了首輪比賽。
在他們玩第二次游戲之前，扎克伯格寫了個簡單的電腦程序，可以在字典里查找字母，這樣他就可以從所有可能的單詞中做出選擇。當飛機著陸時，扎克伯格的程序以微弱優(yōu)勢領先。女孩告訴我：“在我玩這個程序的時候，我們周圍的每個人都參與進來，并選擇了不同的隊伍，即人類團隊 VS 機器團隊。”
如果 Facebook 是個國家，它將擁有世界上最多的人口。超過 22 億人，約占人類總數(shù)的三分之一，他們每月至少登錄一次 Facebook。這種龐大的用戶群在美國企業(yè)歷史上沒有過先例。在扎克伯格宿舍里成立 14 年后，F(xiàn)acebook 擁有和基督教一樣多的追隨者。幾年前，該公司還陶醉于自己的強大之中。通過收集用戶的大量信息，廣告商可以精確地定位用戶，這種商業(yè)模式使 Facebook 一年的廣告收入超過了所有美國報紙的總和。
扎克伯格把大部分時間都花在了與各國首腦的會談上，并公布了許多不切實際的計劃，比如建造巨型無人機，將免費互聯(lián)網(wǎng)(包括 Facebook)發(fā)送到發(fā)展中國家。他對公司享有絕對控制權，除了擔任董事長和首席執(zhí)行官外，他控制著大約 60% 有投票權的投票，這要歸功于一種特殊類別的股票，其權力是普通股的 10 倍。扎克伯格的個人財產(chǎn)已增加到 600 多億美元。Facebook 是主導美國互聯(lián)網(wǎng)的四家公司之一，其他三家為谷歌、亞馬遜和蘋果，他們股票的總價值超過了法國 GDP。
丑聞頻發(fā) 公眾質(zhì)疑是否值得信任
多年來，F(xiàn)acebook 一直在關注它對私人數(shù)據(jù)的使用，以及它塑造人們行為的能力。在 2016 年總統(tǒng)大選期間，該公司的麻煩達到了頂點，當時宣傳人員利用該網(wǎng)站傳播錯誤信息，產(chǎn)生許多不利的社會影響。有些罪魁禍首是奸商，他們利用被稱為“假新聞”的有毒政治點擊誘餌操縱 Facebook 的自動系統(tǒng)。
舉個典型例子，至少有 100 個網(wǎng)站被追蹤到馬其頓的 Veles。在這個小城市，許多仍在上高中的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，向支持唐納德·特朗普(donald Trump)的 Facebook 群發(fā)布虛假信息，引發(fā)了大量流量。虛假新聞來源還向 Facebook 支付了“微目標”廣告費用，這些廣告針對的是過去被證明易受影響的用戶。
據(jù)美國情報機構的說法，其他罪犯是俄羅斯特工，他們想制造政治混亂，以幫助特朗普獲勝。今年 2 月，調(diào)查俄羅斯在大選中所扮演角色的美國特別顧問羅伯特·米勒(Robert Mueller)，指控 13 名俄羅斯人利用 Facebook、Twitter 和 Instagram 進行“干涉行動”。圣彼得堡一家為克里姆林宮工作的公司 Internet Research Agency 吸引了成千上萬的用戶加入 Facebook 群組，這些群組旨在激起人們的憤怒，包括 Secured Borders、Blacktivist 以及 Defend the 2nd 等。
他們利用 Facebook 組織線下集會，購買 Facebook 廣告，意在損害希拉里·克林頓(Hillary Clinton)在民主黨選民中的地位。Internet Research Agency 公司成員不到 100 人，卻產(chǎn)生了驚人的影響力。據(jù) Facebook 估計，該機構的內(nèi)容被 1.5 億用戶看到。與此同時，前 Facebook 高管開始表達對該公司在加劇孤立、憤怒和上癮行為方面所扮演角色的擔憂。
去年發(fā)表在《美國流行病學雜志》(American Journal of Epidemiology)上、對 5000 多人在三年內(nèi)使用 Facebook 進行的跟蹤調(diào)查顯示，使用 Facebook 的人越多，他們的身體健康、心理健康和生活滿意度就越低。在 2017 年 11 月的一次活動中，F(xiàn)acebook 首任總裁肖恩·帕克(Sean Parker)稱自己是社交媒體的“良心反對者”，他說“只有上帝知道社交媒體會對我們孩子的大腦有什么影響。”
幾天后，負責用戶增長的前副總裁查馬斯·帕利哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)在斯坦福大學表示:“我們創(chuàng)造的短期多巴胺驅(qū)動的反饋回路正在摧毀社會的運作方式——沒有公民辯論，沒有合作，沒有錯誤信息，沒有不信任。”帕利哈皮蒂亞于 2007 年至 2011 年間在 Facebook 工作，他稱：“我感到無比的愧疚。我想我們都在內(nèi)心深處知道這一點。”關于孩子們，他補充說：“他們不被允許使用這些社交媒體。”
今年 3 月份，F(xiàn)acebook 陷入更大丑聞：《紐約時報》和英國《觀察家報》報道，研究人員已經(jīng)獲得 Facebook 用戶的個人信息，并將其賣給劍橋分析公司(Cambridge Analytica)，特朗普和其他共和黨人曾雇傭這家咨詢公司利用“心理”技術來操縱選民行為?？偟膩碚f，該公司共收集了 8700 萬人的個人數(shù)據(jù)。此外，自 2015 年 12 月以來，F(xiàn)acebook 就已經(jīng)知道了這個問題，但對用戶和監(jiān)管機構只字未提。在媒體發(fā)現(xiàn)這個漏洞后，該公司才承認。
劍橋分析公司濫用數(shù)據(jù)丑聞的曝光引發(fā)了 Facebook 歷史上最嚴重的危機，并由此引發(fā)了公眾對大型科技公司影響力的質(zhì)疑。Facebook 目前正在接受美國聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)、美國證券交易委員會(SEC)、美國司法部、美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)以及倫敦、布魯塞爾和悉尼等海外監(jiān)管機構的調(diào)查。
Facebook 的同行和競爭對手顯然沒有表現(xiàn)出多少同情。美國連續(xù)創(chuàng)業(yè)家伊隆·馬斯克(Elon Musk)刪除了他本人及其特斯拉電動汽車公司、火箭公司 SpaceX 的 Facebook 頁面。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在接受采訪時說：“如果把客戶貨幣化，我們可以賺很多錢，但我們選擇不那樣做。”
在 Facebook 今年 5 月份的年度股東大會上，高管們努力維持秩序。一名投資者打斷了會議議程，反對扎克伯格被重新任命為董事長。外面，一架飛機上懸掛著橫幅，上面寫著“你們破壞了民主”。這是由進步團體組成的聯(lián)盟 Freedom from Facebook 懸掛的，并要求美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將 Facebook 拆分。
7 月 25 日，F(xiàn)acebook 股價暴跌 19%，市值縮水 1900 億美元，這是華爾街歷史上最大的單日跌幅?！睹麍觥?Vanity Fair)雜志科技專欄作家尼克·比爾頓(Nick Bilton)在推特上寫道，扎克伯格每秒損失 270 萬美元，相當于“美國人終身平均收入的兩倍”。Facebook 在美國和加拿大的用戶增長持平，在歐洲略有下降。高管們警告稱，營收增長將進一步下滑，部分原因是丑聞導致用戶不允許 Facebook 收集某些數(shù)據(jù)。Facebook 依賴于用戶的信任，而過去兩年發(fā)生的事情開始讓人們懷疑這家公司是否值得信任。
麻煩太多成功的副產(chǎn)物?
朋友們形容扎克伯格的麻煩是他取得巨大成功的副產(chǎn)品。他經(jīng)常被與另一位哈佛輟學生比爾·蓋茨(Bill Gates)相提并論，蓋茨一直是他在商業(yè)和慈善領域的導師。蓋茨告訴我：“如果一個人聰明、富有，但最終沒有及時地承認問題，他就會被攻擊為傲慢自大。我不是說扎克伯格是個傲慢的人。”但是，在批評者看來，F(xiàn)acebook 是被貪婪、天真和對監(jiān)管的蔑視所驅(qū)使的，故意對問題視而不見。
在這個夏天的一系列對話中，我和扎克伯格談到了 Facebook 的問題，以及他對科技和社會的基本觀點。我們在他家、在他的辦公室和電話里交談。我還采訪了該公司內(nèi)外的 40 多人，詢問了公司的文化、他的表現(xiàn)和他的決策。我發(fā)現(xiàn)扎克伯格努力地想要抓住問題，但并不總是連貫地抓住問題，他顯然對此毫無準備。這些不是需要在半夜里破解的技術難題，而是人類事務中許多最微妙的方面，包括真理的意義、言論自由的局限性以及暴力的起源。
在關于硅谷道德品質(zhì)及其領導人良知的辯論中，扎克伯格正處于風口浪尖上。斯坦福大學科技歷史學家萊斯利·柏林(Leslie Berlin)稱：“在很長一段時間里，硅谷在美國享受著無拘無束的擁抱?，F(xiàn)在每個人都在說，這是一個騙局嗎?而扎克伯格面臨的問題是：我的公司應該成為 20 億人有關真理和問題的仲裁者嗎?在科技史上，沒有人處理過這個問題。”
Facebook 的總部位于門洛帕克(Menlo Park)的黑客路 1 號(1 Hacker Way)，俯瞰著舊金山南部的鹽沼，有種類似小型經(jīng)濟體繁榮獨裁的感覺。Facebook 的園區(qū)是個獨立的宇宙，有全部免費的硅谷福利：干洗、理發(fā)、音樂課程以及食物，包括燒烤、印度比爾亞尼菜(Biryani)以及沙拉酒吧。除了股票期權和令人艷羨的福利外，這種策略早在上世紀 70 年代就有了。伯林表示，當時公司的創(chuàng)始人希望創(chuàng)造愉快的工作場所，以阻止工會的興起。
在迪士尼顧問幫助下設計的園區(qū)，被安排成一個圍繞著中心廣場的假城鎮(zhèn)，沿街有商店、餐館和辦公室。從空中望去，“hack”這個詞在廣場的人行道上清晰可見。在扎克伯格的園區(qū)，他就是國王。高管們給予他充分的贊揚。Facebook 區(qū)塊鏈項目負責人大衛(wèi)·馬庫斯(David Marcus)最近告訴我：“當我看到扎克伯格以某種方式被刻畫時，我個人感覺真的很受傷，因為他不是那種人。”即使同事們說話更坦率，總體上他們還是喜歡他。一位前高管稱：“他不是混蛋，這就是人們長期愿意為他工作的原因。”
今年 6 月，在我第一次拜訪扎克伯格之前，顧問給了他些建議，這些建議通常只適用于如何接近一只膽戰(zhàn)心驚的小鳥：小心行事、建立聯(lián)系、避免意外。我發(fā)現(xiàn)，這個建議沒有必要。就個人而言，扎克伯格比其公開聲明的更熱情、更直接，而不像政客那樣夸夸其談。公眾版和私人版扎克伯格的對比讓我想起了希拉里·克林頓(Hillary Clinton)。
朋友們都抱怨說，希拉里的流行形象與他們認識的那個隨意、有趣、大方的人相去甚遠。然而，扎克伯格和希拉里都沒有找到一種公開表達更真實個性的方式。以扎克伯格為例，自我反省的時刻十分罕見。去年春天，在接受 CNN 的采訪時，他稱自己想建立一個“女兒們長大成人后為我感到驕傲的”公司。
我問扎克伯格他對開放的厭惡程度。他說:“我不是最聰明的人，我會說錯話，你會看到那樣做的代價。我不想陷入那種痛苦，或者做些對我周圍的人不好的事情。”在幾周前的最新一期節(jié)目中，他告訴 Recode Decode 播客主持人卡拉·斯威舍(Kara Swisher)，他之所以允許 Facebook 上存在大屠殺否認者，是因為他不確定他們是否“故意搞錯了”。
在引發(fā)憤怒后，他發(fā)表了一份聲明，稱他認為否認大屠殺“非常無禮”。扎克伯格表示：“在另一個世界里，沒有我所擁有的這些復雜體驗，我可能會變得更自在，變得更個人化。在那里，我不會每次做某件事都感覺受到挫折。也許我所擔任的角色，或者至少我在公開場合的感覺會有所改變。”
扎克伯格在公司里高高在上的負面影響是，他很難得到真正的、未經(jīng)刪節(jié)的反饋。有時，他自己也試圖戳破泡沫。2013 年，作為新年計劃的一部分，他承諾每天都要在 Facebook 之外認識一個新人。2017 年，他前往 30 多個州進行“傾聽之旅”，希望借此更好地了解外部世界。
奧巴馬總統(tǒng)的前競選經(jīng)理戴維·普勞夫(David Plouffe)在訪問中出席了部分活動。普勞夫目前是扎克伯格慈善投資公司 Chan Zuckerberg Initiative(簡稱 CZI)的政策和倡導部門負責人。他告訴我：“當有政客出席時，1 個小時的時間里政客會暢談 50 分鐘，而扎克伯格只會談 5 分鐘，并問幾個問題。”
但這種練習卻顯得生硬呆板，而且反響也不是太好。扎克伯格帶著專業(yè)攝影師一起旅行，攝影師記錄了他在威斯康辛州喂養(yǎng)小牛、在密歇根州福特工廠流水線上工作的場景。在網(wǎng)上，人們戲稱這些照片讓他看起來像第一次探索人類生活的外星人。一名參與此次活動的 Facebook 前高管告訴朋友：“沒人想告訴扎克伯格，也沒人告訴他，這看起來真的很傻。”
從小立志 相信自己注定要當偉人
扎克伯格近半的人生都是在自己公司里度過的，他挑選自己的助手，為自己塑造適合的環(huán)境。就連 Facebook 的招牌“皇家藍”也反映了他的品味。他是紅綠色盲，他選擇藍色是因為他看得最清楚。首席運營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示：“有時候扎克伯格會在公司稱：‘嗯，我從來沒有在其他地方工作過，但雪莉告訴我……’”她接著說：“他承認自己并不總是最有經(jīng)驗，只是有他的個人經(jīng)驗，而成為扎克伯格本身就是相當不尋常的。”
馬克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)早就對自己的潛力有種超乎尋常的直覺。一位老朋友告訴我說：“我認為扎克伯格始終把自己看作是一個歷史人物，一個注定要成為偉人的人。”扎克伯格觀察到，許多歷史巨人在大城市附近的中產(chǎn)階級舒適環(huán)境中長大，然后將這些優(yōu)勢轉化為變革性的力量。
扎克伯格的故事發(fā)生在紐約多布斯費里(Dobbs Ferry)，那是韋斯切斯特縣(Westchester County)的郊區(qū)，位于紐約市以北 40 公里處。他的母親卡倫·肯普納(Karen Kempner)在皇后區(qū)長大。在一次相親中，肯普納遇到了一位郵差的兒子——弗拉特布什的愛德華·扎克伯格(Edward Zuckerberg)，當時后者正在學習如何成為一名牙醫(yī)。他們結婚了，并生下 4 個孩子。扎克伯格是家中老二，也是唯一的男孩。
肯普納后來成為了一名精神病醫(yī)生，她最終放棄了自己的事業(yè)，專心去照顧孩子和管理家族牙科診所。關于他的父親，扎克伯格告訴我：“他是一名牙醫(yī)，但也是個技術天才。所以他并非只有牙齒鉆孔系統(tǒng)，還有電腦控制的激光牙齒鉆孔系統(tǒng)。愛德華標榜自己為“無痛Z博士”(Painless Dr. Z)，后來他通過郵件直銷的方式招攬牙醫(yī)生意，他稱：“我簡直就是 Facebook 之父!”
在 20 世紀 80 年代和 90 年代，愛德華購買了早期的個人電腦——雅達利 800、I.B.M. XT，扎克伯格學會了編碼。12 歲時，他建立了自己的第一個網(wǎng)絡“ZuckNet”。在這個網(wǎng)絡上，家庭和父親的牙科診所可以共享信息和文件。塔利鎮(zhèn)(Tarrytown)的拉比大衛(wèi)·霍爾茨(David Holtz)告訴我，他看著扎克伯格和其他孩子在一起，感覺他“超越了許多同齡人”。他在想別人沒有想到的事情。
當我問扎克伯格他的動力來源時，他追溯到祖父母，他們是 20 世紀初從歐洲移民過來的。他說：“他們移民來此，經(jīng)歷了大蕭條，生活非常艱難。他們對孩子的夢想就是每個人都能成為醫(yī)生，他們做到了。我媽媽始終認為，我們應該發(fā)揮更大的能力。”扎克伯格的姐姐蘭蒂(Randi)是 Facebook 的早期發(fā)言人，后來開始寫書，并主持廣播節(jié)目。妹妹唐娜(Donna)在普林斯頓大學獲得了古典文學博士學位，是在線經(jīng)典雜志的編輯。阿莉爾(Arielle)曾在谷歌工作，并且是一名風險投資家。
當扎克伯格上高中時，他轉學到菲利普斯?？巳貙W院，在那里他花了大部分時間編程、擊劍和學習拉丁語。古羅馬成為他終生癡迷的東西，首先是因為它的語言，扎克伯格認為它很像編程或數(shù)學。其次是因為它的歷史。扎克伯格說：“古羅馬有許多好、壞、復雜的人物。我認為奧古斯都(Augustus)是最迷人的人物之一。基本上，通過一種非常苛刻的方式，他打造了持續(xù) 200 年的世界和平。”
奧古斯都·凱撒(Augustus Caesar)生于公元前 63 年，他在 18 歲時確立了自己的權力主張，并通過征服埃及、西班牙北部和中歐大部分地區(qū)，把羅馬從共和國變成了帝國。他還消滅了政治對手，以濫交的罪名驅(qū)逐了他的女兒，并被懷疑故意安排處決了他的孫子。扎克伯格說：“這樣做有什么利弊?一方面，世界和平是人們今天談論的長期目標，200 年的和平感覺讓人期盼。另一方面，這不是免費的，他必須做某些事情。”
2012 年，扎克伯格和妻子在羅馬度蜜月。他后來說:“我妻子在取笑我，說她以為蜜月里有三個人——我、她以及奧古斯都。所有照片都有奧古斯都的不同雕塑。”這對夫婦給他們的第二個女兒取名為 August。
2002 年，扎克伯格去了哈佛大學，在那里他迷上了追求顛覆的黑客技術。2004 年，作為大二學生，扎克伯格開始了自己的項目，這個項目的起源故事現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知：由四名同學創(chuàng)辦了 Thefacebook.com (“The”在第二年就被放棄了)。關于所有權的法律糾紛，包括雙胞胎兄弟卡梅隆(Cameron)和泰勒·溫科里弗斯(Tyler Winklevoss)提起的訴訟，指控扎克伯格竊取了他們的創(chuàng)意。令人尷尬的信息披露中，扎克伯格嘲笑用戶給了他這么多數(shù)據(jù)。他對這些言論表示遺憾，并在之后的幾年里努力讓世界相信，他已經(jīng)拋棄了這種心態(tài)。
在扎克伯格大二時，他在一個派對上排隊上廁所，遇到了大一新生普莉希拉·陳(Priscilla Chan)。她的父母根在中國，但在越南長大，戰(zhàn)后以難民身份來到美國，在馬薩諸塞州昆西(Quincy)定居，在一家中餐館洗盤子。普莉希拉是三個女兒中的老大，也是家里第一個上大學的。她說：“我突然去了哈佛，那里的人有真正的、有意義的學術追求。然后我遇到了扎克伯格，他就是個很好的例子。”
哈佛畢業(yè)后，普莉希拉在一所小學教書，最終成為一名兒科醫(yī)生。2017 年，她不再為病人看病，而是成為 CZI 日常工作的負責人。當我問普莉希拉，在過去兩年里，扎克伯格是如何回應國內(nèi)對他的批評時，她跟我談到了德語詞匯 Sitzfleisch，這是德語中坐著工作很長時間的說法。她說:“他坐的時間實在太長，以至于肌肉僵硬，臀部受傷。”
大學二年級之后，扎克伯格搬到了帕洛阿爾托，此后再也未離開過。即便以硅谷的標準來衡量，F(xiàn)acebook 的第一間辦公室也給人一種年輕時尚的感覺。扎克伯格帶著兩套名片，其中一張上寫道:“我是首席執(zhí)行官……母狗!”游客們看到了一幅涂鴉壁畫，上面是一個穿著暴露的女人騎著一只羅特韋爾犬。
在亞當·費希爾(Adam Fisher)的《天才谷》(Valley of Genius)一書中，一位名叫埃茲拉·卡拉漢(Ezra Callahan)的早期雇員若有所思地稱：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向在多大程度上受到 19 歲、20 歲、21 歲的富裕白人男孩的影響?這是個值得社會學家永遠研究的問題。”決定上市時，F(xiàn)acebook 很幸運，硅谷正從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中復蘇，并進入了一個“近乎救世主”的雄心勃勃時代。
注重規(guī)模 增長模式曾立大功
互聯(lián)網(wǎng)不再是新用戶稀缺的新服務，但仍處于基本上不受監(jiān)管的狀態(tài)。率先行動的人可能會積累大量追隨者并鞏固權力，而即將到來的廉價智能手機的崛起，將帶來數(shù)以百萬計的在線新用戶。最重要的是，F(xiàn)acebook 利用了一種大多數(shù)人幾乎不知道存在的資源，即用戶愿意通過免費提供大量個人信息來幫助該公司。
在 Facebook，扎克伯格找到了實現(xiàn)他偉大概念的工具。曾經(jīng)擔任過馬克伯格演講稿撰寫人的凱瑟琳·羅斯(Katherine Losse)在她的回憶錄《少年國王》(The Boy Kings)中解釋說：“Facebook 的工程意識形態(tài)很明確：規(guī)模和增長就是一切，個人和他們的經(jīng)歷是最大化系統(tǒng)所必需的次要因素。”隨著時間的推移，F(xiàn)acebook 把越來越多的注意力放在了硅谷所謂的“增長黑客”(growth hacking)上，即不斷追求規(guī)模。當公司談到“連接人們”時，這實際上就是用戶增長的代碼。
然后在 2007 年，增長穩(wěn)定在 5000 萬用戶左右，并且不再改變。其他社交網(wǎng)絡在這個水平上已經(jīng)達到了極限，F(xiàn)acebook 的員工想知道他們是否已經(jīng)達到了一個隱藏的極限。扎克伯格創(chuàng)建了一個特殊的團隊 Growth Team，這個團隊擁有廣泛的空間來尋找提高用戶數(shù)量的方法。除此之外，他們發(fā)現(xiàn)，通過提供更多語言的網(wǎng)站，他們可以打開巨大的市場。
增長團隊的創(chuàng)始成員亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)表示，他和同事們對擴張的追求非?？駸帷Ｋf：“你會為那些數(shù)字而戰(zhàn)，你甚至愿意為此而死。”Facebook 沒有放過任何機會。2011 年，該公司要求聯(lián)邦選舉委員會(Federal Election Commission)豁免相關規(guī)定，這些規(guī)定要求公開政治廣告的資金來源。在提交的文件中，F(xiàn)acebook 的代理律師辯稱，該機構“不應妨礙創(chuàng)新”。
2011 年以運營經(jīng)理的身份加入 Facebook 的桑迪·帕拉基拉斯(Sandy Parakilas)將他在培訓會上的講話概括為“我們信奉增長宗教”。他說：“成長團隊是最酷的。其他團隊甚至會嘗試將團隊中的子團隊稱為“Growth X”或“Growth Y”，以試圖讓人們興奮起來。”
為了獲得更大影響力，F(xiàn)acebook 做出了一個決定性的決定，即成為面向外部開發(fā)者的“平臺”，就像 Windows 在上一代電腦領域里所做的那樣。該公司向那些想要開發(fā) Facebook 游戲、性格測試和其他應用程序的程序員開放了其數(shù)據(jù)寶庫。在 Facebook 工作幾個月后，帕拉基拉斯被派去管理一個團隊，負責確保外部人員沒有濫用數(shù)據(jù)，他對自己的發(fā)現(xiàn)感到不安。
有些游戲正在竊取用戶的信息和照片。他說，在一個案例中，一名開發(fā)人員收集用戶信息，包括兒童信息，以便在自己的網(wǎng)站上創(chuàng)建未經(jīng)授權的個人資料。Facebook 在建立檢測數(shù)據(jù)濫用的系統(tǒng)之前，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這些被泄露的數(shù)據(jù)。帕拉基拉斯建議進行審計，以評估問題的嚴重程度。但一位高管拒絕了這個想法，并告訴他：“你真的想看看自己會發(fā)現(xiàn)什么嗎?”
帕拉基拉斯告訴我：“很難得到你需要的資源來確保真正的合規(guī)。與此同時，你看看增長團隊，他們的工程師們簡直是天馬行空。所有最聰明的人都專注于盡其所能提高這些增長數(shù)字。”新員工了解到，衡量公司業(yè)績的一個關鍵指標是在過去 7 天的 6 天里有多少人登錄 Facebook，這個指標被稱為 L6/7。
帕拉基拉斯于 2012 年離開公司，他說:“你可以了解，有多少人如此喜愛這項服務，以至于他們在七天之內(nèi)就用了六天。但是，如果你的工作是提高這個數(shù)字，在某個時候你就會用些不太好的、不夠純粹積極的方法。你開始思考‘好吧，我能用什么黑色模式讓人們重新登錄?’”
Facebook 的工程師們變成了新型的行為主義者，他們在虛榮心、激情和敏感性之間徘徊?，F(xiàn)實世界的影響是驚人的。2012 年，當普莉希拉還在醫(yī)學院進修的時候，她和扎克伯格討論移植器官嚴重短缺的問題，鼓勵扎克伯格在 Facebook 上添加新功能。今年 5 月份，人們可通過 Facebook 注冊為器官捐獻者。研究人員后來發(fā)現(xiàn)，該功能出現(xiàn)的第一天，全國器官捐贈者的官方登記人數(shù)就增加了 20 多倍。
肖恩·帕克(Sean Parker)后來形容 Facebook 的專業(yè)技能是“利用了人類心理的弱點”，目標是“我們?nèi)绾伪M可能多地消耗你的時間和注意力?”Facebook 的工程師發(fā)現(xiàn)，人們在收到電子郵件警告，稱有人上傳了他們的照片后，幾乎不可能不登錄。Facebook 還發(fā)現(xiàn)了它能影響人們政治行為的力量。研究人員發(fā)現(xiàn)，在 2010 年中期選舉期間，F(xiàn)acebook 可以通過向用戶提供已經(jīng)投票的朋友的照片，以及讓他們點擊“我投票”按鈕，來刺激用戶投票。
這種技術使參加 2016 年總統(tǒng)大選的選民人數(shù)增加了 34 萬人，是特朗普和希拉里在關鍵州的投票率的 4 倍多。在員工中流傳著這樣一個笑話：Facebook 只要選擇在哪里部署“我投票”按鈕，就能讓選舉發(fā)生傾斜。然而，這些社會工程的力量可能被用于可疑的目的。2012 年，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)科學家用近 70 萬人作為實驗對象，給他們推薦開心或悲傷的帖子，以測試情緒是否會在社交媒體上傳染。他們的結論是確實如此。
當這些發(fā)現(xiàn)發(fā)表在《美國國家科學院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上時，在用戶中引起了軒然大波，其中許多人對自己的情緒可能被秘密操縱感到震驚。其中一名科學家在道歉中寫道：“事后看來，這篇論文的研究成果可能并不能證明所有這些焦慮是合理的。”
用谷歌前設計倫理學家特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)的話來說，F(xiàn)acebook 是“說服技術”的先驅(qū)。他解釋說：“你手中的錘子是沒有說服力的，因為它沒有自己的方法來操縱握著錘子的人。但 Facebook 和 Snapchat 的設計特色是，它們正在勸說一個十幾歲的青少年起床后，一幅又一幅地瀏覽他們的朋友在沒有他們的情況下玩得非常開心的照片，即使這會讓他們感覺更糟。”
2015 年，哈里斯在 Facebook 上發(fā)表了一篇演講，表達了他對社交媒體加劇疏遠感的擔憂。他對我說:“你們(Facebook)處在世界上應對孤獨的最佳位置，把孤獨看成是你們在放大的東西，是你們可以幫助應對的。然而，他們對此什么也沒做。我的觀點是，他們正處于盲點上。”
隨著 Facebook 的發(fā)展壯大，扎克伯格和他的高管們采納了一種核心信念：即使人們批評你的決定，他們最終還是會改變主意的。2006 年，F(xiàn)acebook 首次展示了這一理念，其中之一就是推出了“新聞流”(News Feed)功能，每當用戶改變頭像、加入群組或改變關系狀態(tài)時，
這個功能就會提醒朋友關注。在那之前，用戶必須訪問朋友的頁面才能看到更新。用戶對此感到厭惡，并在其總部舉行街頭抗議活動，數(shù)十萬人加入反對這一改變的 Facebook 群組。扎克伯格發(fā)布了不溫不火的道歉，但人們依然可以看到信息流。
扎克伯格告訴我:“對我來說，早期的很多經(jīng)驗都是讓人們真的不相信我們要做的事情會奏效。如果你回想一下早期的故事，就會覺得：‘嗯，這只是大學里的事。’或者‘沒什么大不了的。’又或者‘沒關系，其他人也在使用，這只是一種時尚。’有 Friendster 和 MySpace，之后會有其他東西。我覺得這真的是在考驗你的情緒，讓你懷疑不斷，以及讓你不知道自己在做什么。”
2006 年，扎克伯格在這家羽翼未豐的公司做出了他最不受歡迎的決定。雅虎當時出價 10 億美元收購 Facebook，當時扎克伯格的高級助手馬特·科勒(Matt Cohler)回憶道：“我們的增長已經(jīng)停滯?？评蘸推渌S多人懇求扎克伯格接受這個提議，但扎克伯格拒絕了?？评照f：“我認為他的領導團隊幾乎都對他和公司失去了信心。”
扎克伯格告訴我，他的大部分領導層“在 18 個月內(nèi)離職”。他說：“我不得不解雇他們中的部分人，因為他們幾乎不做任何工作。但我從中學到的是，如果你堅持自己的價值觀，堅持你認為自己想要在這個世界上做的事情，你就能成功。有時這需要一些時間，你必須重建，但這是個非常深刻的教訓。”
理念轉變 從失敗中吸取教訓
有幾次，扎克伯格在涉及隱私問題時犯了錯誤。2007 年，F(xiàn)acebook 開始讓廣告商有機會購買名為 Beacon 的程序，該程序可以向用戶的朋友展示該用戶正在網(wǎng)上瀏覽或購買什么東西。用戶可以選擇退出，但很多人根本不知道存在這個功能。直到它公布即將到來的節(jié)日禮物，或在某些情況下暴露了婚外情。扎克伯格道歉，Beacon 也被撤銷了。
盡管扎克伯格道歉了，但他堅信自己只是領先于用戶，而不是與他們不和。2010 年，他說隱私不再是“社會規(guī)范”。那一年，該公司修改了隱私控制規(guī)定，默認將大部分信息公開，結果再次陷入困境。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)指出，F(xiàn)acebook 在用戶數(shù)據(jù)隱私方面“采取了不公平和欺騙性的做法”。該公司簽署了一份同意書，承諾建立“全面隱私計劃”，并在 20 年內(nèi)每隔一年就對其進行評估。在一篇帖子中，扎克伯格做出了有保留的道歉:“我認為有一小部分引人注目的錯誤……經(jīng)常給我們所做的工作蒙上陰影。”
Facebook 采用了一種海盜式的格言——“快速行動，打破常規(guī)”，它推崇這樣一種理念：最好是有缺陷，而且領先要比仔細和完善要好。安德魯·博斯沃斯(Andrew Bosworth)曾是哈佛大學的助教，現(xiàn)在是扎克伯格任職時間最長的助手之一，也是他核心圈子里的一員。博斯沃斯解釋稱：“失敗也可以是成功的一種形式。雖然它不是你想要的形式，但它可以成為有用的東西，以供你吸取教訓。”
在扎克伯格看來，持懷疑態(tài)度的人往往是老古董和謾罵者。他去年在哈佛大學的畢業(yè)典禮上說：“總有人想讓你慢下來。在我們的社會里，我們經(jīng)常不去做大事，因為我們害怕犯錯誤，以至于如果我們什么都不做，我們就會忽略所有的錯誤。然而現(xiàn)實是，我們做的任何事情在未來都會出現(xiàn)問題，但這不能阻止我們?nèi)L試。”
2010 年，隨著電影《社交網(wǎng)絡》(the Social Network)的上映，扎克伯格對批評的漠視進入了一個更為明顯的階段。這部講述 Facebook 早期發(fā)展歷程的電影由艾倫·索爾金(Aaron Sorkin)編劇，大衛(wèi)·芬奇(David Fincher)執(zhí)導。這部電影某些情節(jié)是虛構的。雖然在現(xiàn)實生活中，扎克伯格的大部分時間都在和普莉希拉約會，但他的動機主要是想和女孩見面。
但其他元素接近真相，包括對他少年時期的虛張聲勢和早期關于所有權的爭執(zhí)。扎克伯格和 Facebook 選擇不參與電影拍攝，這一描述并不討人喜歡。由杰西·艾森伯格(Jesse Eisenberg)飾演的扎克伯格自信而冷漠，真實的扎克伯格覺得這種描述很傷人。他說：“第一印象很重要，對很多人來說，這是他們對我的印象。我對這一切的反應，主要是通過員工來感知。”他說，他更關心的不是人們對他的看法，而是“我們的公司，我們的員工，他們將如何處理這個問題?”
在這部電影上映之前，F(xiàn)acebook 的高管們就如何回應展開了辯論。扎克伯格選擇了一種輕松愉快的姿態(tài)，租了一家電影院為員工放映這部電影。8 年后，F(xiàn)acebook 的高管們提到這部電影時仍感到憤憤不平。作為公司第二號公眾人物的桑德伯格，也是扎克伯格最熱心的支持者之一。她說：“從它的事實到本質(zhì)，再到它的描寫，我仍然認為這是很多人看待扎克伯格態(tài)度的基礎。”
雖然這部電影助長了園區(qū)里的堡壘心態(tài)，但扎克伯格做了一系列決定，鞏固了他對自己直覺的信心。2012 年，扎克伯格斥資 10 億美元收購了照片分享服務 Instagram，盡管當時這家公司只有 13 名員工。在業(yè)界之外看來，這家初創(chuàng)公司的估值似乎過高。但事實證明，它是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的投資之一。如今，Instagram 的估值是扎克伯格支付賬單的 100 多倍。更重要的是，它在年輕人中很受歡迎，這一群體對 Facebook 的興趣正在下降。
那年春天，F(xiàn)acebook 在納斯達克上市，市值達到了 1400 億美元。上市當天出現(xiàn)了技術故障，許多人懷疑該公司能否賺到足夠的錢來證明其估值是合理的。股價隨即下跌?！度A爾街日報》稱這次 IPO 是“慘敗”，股東們起訴了 Facebook 和扎克伯格。他回憶稱：“我們受到大量批評，我們的市值被削減了一半。但我覺得，我們有足夠的技巧和復雜性，需要幾年的時間來解決這個問題，我堅信我們做的是對的。”
扎克伯格很高興通過“急轉彎”來實現(xiàn)自己的目標。2011 年，當用戶開始從臺式電腦轉向手機時，F(xiàn)acebook 轉向了移動技術。扎克伯格告訴員工，如果他們不能接受這種轉變，他會把他們趕出辦公室。博斯沃斯回憶道:“在一個月內(nèi)，如果你不帶著手機產(chǎn)品，你就根本見不到他。”
2014 年，隨著問題的積累，F(xiàn)acebook 改變了自己的座右銘——“快速行動，打破陳規(guī)”，轉向明顯不那么光鮮的“快速行動，基礎扎實”。盡管如此，在內(nèi)心深處，最初的精神依然堅不可摧，這種急于求成的沖動開始在現(xiàn)實世界中產(chǎn)生影響。2016 年初，扎克伯格指導員工加速推出流媒體視頻服務 Facebook Live，并將其工程師團隊從 12 人擴大到 100 多人。
兩個月后，當該產(chǎn)品出現(xiàn)時，也出現(xiàn)了一些不可預見的問題：該服務允許用戶標記“不合適”視頻，但沒有給他們提供一種方式來指出問題出現(xiàn)在視頻的什么地方。因此，F(xiàn)acebook 上關于自殺或從事犯罪活動的 Facebook Live 在評論者有時間快速瀏覽、找出問題并刪除視頻之前就開始流傳開來。在這項服務推出幾個月后，一位名叫安東尼奧·帕金斯(Antonio Perkins)的芝加哥男子在 Facebook Live 上被槍殺，視頻被觀看了數(shù)十萬次。
這一事件或許是在警告 Facebook 要放慢腳步，但第二天，博斯沃思卻發(fā)出了一份引人注目的內(nèi)部備忘錄，為 Facebook 諸多“丑陋”的物理和社會影響辯護，稱其為增長所必需的代價。他寫道:“也許讓某人暴露于欺凌之下，會讓他付出生命的代價。但我們?nèi)匀话讶藗兟?lián)系在一起。丑陋的事實是，我們相信人們之間的聯(lián)系是如此之深，以至于任何能讓我們更頻繁地聯(lián)系更多人的事情都是‘事實上更好的’”。
今年春天，在這份備忘錄泄露給新聞聚合網(wǎng)站 BuzzFeed 后，博斯沃思表示自己一直在唱反調(diào)，扎克伯格發(fā)表聲明稱:“博斯沃思是一位才華橫溢的領導人，他說了很多挑釁性的話。這是 Facebook 的大多數(shù)人，包括我自己都強烈反對的。我們從不相信‘目的能證明手段’是正當?shù)摹?rdquo;
扎克伯格也在嘗試做慈善。2010 年，在《社交網(wǎng)絡》上映前不久，他高調(diào)捐出了一件禮物。在與新澤西州州長克里斯·克里斯蒂(Chris Christie)和紐瓦克市市長科里·布克(Cory Booker)共同出現(xiàn)在《奧普拉·溫弗瑞脫口秀》舞臺上，宣布捐贈 1 億美元，以幫助紐瓦克市陷入困境的公立學校系統(tǒng)。
這個項目很快就遭到了當?shù)貓F體的反對，他們認為它脫離了現(xiàn)實，8 年后，它被普遍認為是個失敗項目。今年 5 月，紐瓦克市長拉斯·巴拉卡(Ras Baraka)在談到這筆捐款時說：“你不能隨便湊出一大筆錢，然后把它扔到大街中央，宣稱：‘這會解決所有問題。’”
盡管受到各方批評，但這個項目已經(jīng)產(chǎn)生了許多可衡量的改進。哈佛大學的一項研究發(fā)現(xiàn)，在英語方面取得的進步超過了該州的平均水平。教育政策組織 MarGrady Research 也發(fā)現(xiàn)，自得到捐款以來，紐瓦克高中畢業(yè)率和總體學生入學率都有所上升。扎克伯格強調(diào)了這些結果，盡管他承認自己的方法存在缺陷。
扎克伯格說：“如果你高中畢業(yè)，收入潛力會大大提高。我認為，這是有道理的。我們還嘗試了很多其他的方法，要么比我們想象的困難得多，要么就是根本不管用。”在商業(yè)上幫助扎克伯格的策略，在教育改革上卻傷害了他。他說:“我認為，在很多慈善事業(yè)和政府相關的工作中，如果你嘗試了五件事，其中有幾件失敗了，那么那些失敗的就會得到很多關注。”
2015 年，扎克伯格夫婦承諾將把他們在 Facebook 持有的 99% 財富用于“提升人類潛力，促進下一代所有兒童平等”。他們創(chuàng)立了名為 CZI 的公司，為慈善事業(yè)捐款，并投資營利性公司，從事政治宣傳。戴維·普勞夫(David Plouffe)表示，紐瓦克投資的教訓塑造了這家公司的視角。他說:“我認為得到的教訓是，你必須與社區(qū)充分合作，而不僅僅是其領導人。你需要得到負責人、老師和家長的熱情支持。”
與傳統(tǒng)基金會不同的是，CZI 可以游說政界人士，并向他們提供資金，而不必像法律那樣嚴格要求他們披露活動。換句話說，與其試圖在紐瓦克這樣的地方贏得政客和公民的支持，扎克伯格夫婦可以幫助那些認同他們觀點的政客當選，并通過投放廣告和支持游說團體來直接團結公眾。CZI 發(fā)言人說，該組織還沒有向候選人提供資金。
斯坦福大學下屬慈善與公民社會中心的聯(lián)席主任羅布·賴希(Rob Reich)告訴我：“有限責任公司結構的全部意義在于允許‘協(xié)同攻擊’。”這種結構在硅谷頗受歡迎，但也因允許富人私下策劃大規(guī)模社會活動而受到批評。賴希說:“應該有更大的透明度，這樣才不會陷入黑暗。這不是對扎克伯格的批評，而是針對法律的批評。”
2016 年，扎克伯格在舞臺上和 Facebook 貼文中宣布，他打算“幫助治愈我們孩子一生中可能遇到的所有疾病”。這在一定程度上是虛張聲勢：CZI 正在制定更為現(xiàn)實的議程，即“治療、預防或管理所有疾病”。這種戲劇性的表演激怒了慈善界的許多人，他們認為扎克伯格的演講在將挑戰(zhàn)最小化。但總的來說，科學家們對他的雄心壯志表示贊賞。
當我問扎克伯格這個項目的接受情況時，他說：“很有趣，當我和硅谷人士交談時，你會得到不同的反應。很多人都會這樣反應：‘哦，這種情況顯然會自己發(fā)生，你為什么不把時間花在做別的事情上呢?’其他人的反應則是：‘哦，那幾乎是不可能的，你為什么把眼光定得這么高?’”
與往常一樣，扎克伯格傾向于樂觀的設想。他說：“平均而言，在過去的 80 年左右時間里，我認為人均壽命每年都在增加大約1/4 年。而且，如果你相信科技進步不會放緩，那么加速這一進程有潛在好處。我們將會達到這樣的臨界點：通過推斷得出的預期壽命將意味著，我們基本上能夠管理或治愈今天人們所面臨的所有主要疾病。根據(jù)我們已經(jīng)看到的數(shù)據(jù)，這似乎是一個合理的預測。”
盲點擴大 消極作用凸顯
我問過比爾·蓋茨(Bill Gates，他的私人基金會是美國最大的)，如何看待扎克伯格的目標。他說：“有抱負，并有計劃，但計劃的真實性和具體性各不相同。”。隨著 Facebook 的擴張，它的盲點也在擴大。該公司的財務前景在某種程度上依賴于發(fā)展中國家的增長，但該平臺始終是全球脆弱地區(qū)暴力事件的強大催化劑。
在 Facebook 旗下 WhatsApp 服務的最大市場印度，惡作劇引發(fā)了騷亂、私刑和致命毆打。去年，當?shù)毓賳T有 65 次發(fā)出求助，請求關閉互聯(lián)網(wǎng)。在利比亞，人們在 Facebook 上交換武器，武裝組織依賴目標位置發(fā)動空襲。在斯里蘭卡，今年春天發(fā)生了佛教徒襲擊穆斯林事件，原因僅僅是因為一條虛假謠言。一名總統(tǒng)顧問表示：“細菌是我們的，但 Facebook 是煽動之風。”
緬甸遭受的破壞最為嚴重，那里的羅興亞穆斯林少數(shù)族群遭受了殘酷的殺戮、輪奸和酷刑。2012 年，緬甸約有1% 的人口可以上網(wǎng)。三年后，這個數(shù)字達到了 25%。手機經(jīng)常預裝 Facebook 應用程序，佛教極端分子試圖與羅興亞人煽動民族緊張關系。2014 年，在 Facebook 上擁有大量粉絲的僧侶維拉圖(Wirathu)分享了一份偽造的強奸報告，并警告說“吉哈德要對我們發(fā)動圣戰(zhàn)”，引發(fā)了一場針對穆斯林的致命騷亂。
其他人則利用 Facebook 反對仇恨言論的規(guī)則，煽動有關人口變化的偏執(zhí)情緒。盡管穆斯林在這個國家所占的比例不超過5%，但 Facebook 上出現(xiàn)的一張流行圖片警告稱，“當穆斯林成為最強大的力量時”，他們將提供“伊斯蘭教或刀劍”。從 2013 年開始，一系列緬甸問題專家與 Facebook 高管會面，警告他們，F(xiàn)acebook 正在助長針對羅興亞人的攻擊。
緬甸企業(yè)家戴維·馬登(David Madden)在門洛帕克總部向 Facebook 高管發(fā)表演講，指出該公司扮演的角色類似于盧旺達大屠殺期間傳播仇恨的電臺廣播。2016 年，總部位于華盛頓的非營利組織 C4ADS 發(fā)布了一份關于 Facebook 在緬甸使用情況的詳細分析報告，并描述了一場“仇恨言論運動”，該運動使穆斯林失去人性地位。
Facebook 的管理人員說，他們正在雇傭更多的緬甸語評論人員來刪除危險內(nèi)容，但該公司一再拒絕透露實際雇傭了多少人。到去年 3 月，情況變得很糟糕：將近 100 萬羅興亞人逃離了這個國家，超過 10 萬羅興亞人被限制在內(nèi)部營地。負責調(diào)查這場危機的聯(lián)合國調(diào)查員說：“我擔心 Facebook 現(xiàn)在已經(jīng)變成了一頭野獸，背離了它最初的目標。”后來，當扎克伯格被追問時，他又重復了一遍，稱 Facebook 正在“雇傭”更多的緬甸語內(nèi)容評論者。
三個多月后，我問緬甸科技中心 Phandeeyar 的首席執(zhí)行官杰斯·彼得森(Jes Kaliebe Petersen)，此事是否已經(jīng)取得進展。他說：“我們還沒有看到 Facebook 有任何實質(zhì)性的改變，我們不知道報告了多少內(nèi)容，也不知道 Facebook 上有多少人說緬甸語，這種情況變得越來越糟。”
第二天早上看到扎克伯格時，我問他為何花了這么長時間。他回答說:“我認為，從根本上說，我們在很多領域做同樣的事情時行動都相當遲緩，因為這實際上是同一個問題。但是，我承認緬甸的情況很糟糕。”這是個令人沮喪而又閃爍其詞的回答，我請他詳細說明問題。
他說：“我們正在認真對待這件事。不可能只是打個響指就能解決這些問題。雇傭員工并培訓他們，建立能夠為他們標記內(nèi)容的系統(tǒng)都需要時間。”他承諾：“到今年年底，F(xiàn)acebook 將擁有 100 多名講緬甸語的用戶。我討厭我們現(xiàn)在的處境，我們的移動速度沒有我們希望的那么快。”在我們交談幾周后，F(xiàn)acebook 宣布將禁止緬甸軍方領導人和其他幾名軍事官員訪問。
多年來，扎克伯格一直認為自己拒絕抱怨的能力是一種美德。但到 2016 年，這一立場已使該公司面臨危機。特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名設計倫理學家，他說:“當你在運營 Facebook 這樣的網(wǎng)站時，你會一直受到批評。如果很多批評沒有很好的理由，你就會停止關注它們。你要學會把它當作幼稚和無知。問題是，這也讓你脫離了那些真正了解問題的人的真正批評。”
2016 年的選舉應該對 Facebook 有利。當年 1 月份，桑德伯格告訴投資者，這場選舉“在廣告支出方面將是一件大事”，堪比“超級碗”(Super Bowl)和世界杯(World Cup)。研究和咨詢公司 Borrell Associates 的數(shù)據(jù)顯示，候選人和其他政治團體在選舉中將花費 14 億美元，比四年前增加了九倍。
Facebook 向總統(tǒng)競選辦公室免費“嵌入”員工，以幫助他們有效地使用該平臺。希拉里的競選團隊予以拒絕，但特朗普選擇接受，F(xiàn)acebook 的員工幫助他制作競選信息。盡管特朗普的語言公然敵視少數(shù)族裔，但在 Facebook 內(nèi)部卻并非如此。美國人似乎總是在一個令人討厭的共和黨人和一個令人討厭的民主黨人之間做出選擇，而特朗普把墨西哥人描述成強奸犯只是這個詞的延伸。
在競選期間，特朗普利用 Facebook 籌集了 2.8 億美元資金。就在大選前幾天，他的團隊在還在該平臺上為壓制對手而努力。據(jù)《商業(yè)周刊》報道，該網(wǎng)站針對三個民主黨選民群體——“理想主義的白人自由主義者、年輕女性和非裔美國人”，向他們發(fā)送視頻，這些視頻都是為阻止他們支持希拉里量身定做的。特朗普競選團隊的數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)特麗莎·洪(Theresa Hong)后來表示：“如果沒有 Facebook，我們就不會贏。”
大選后，F(xiàn)acebook 的高管們擔心公司會因傳播假新聞而受到指責。扎克伯格的工作人員向他提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺上絕大多數(shù)選舉信息都是合法的。幾天后，在一次科技會議上，扎克伯格為自己辯護說:“Facebook 上的假新聞只是一小部分內(nèi)容，說它們以任何方式影響了選舉，我認為這是個相當瘋狂的想法。”
對 Facebook 的有些人來說，扎克伯格的辯護令人擔憂。一位前高管對《連線》(Wired)雜志表示:“我們真的不想他這么做。我們意識到，公司可能開始走上遭人唾棄的道路。”當我問扎克伯格關于他的“相當瘋狂”評論時，他承認自己犯了錯誤，因為那讓他顯得有點兒“油腔滑調(diào)”。他說：“沒有人想要任何假新聞。這是一個持續(xù)存在的問題，我們需要認真對待。”
但扎克伯格仍然對 Facebook 可能扭曲了選民行為的暗示感到憤怒。他說:“我發(fā)現(xiàn)人們只會以某種方式投票，因為宣稱他們被騙幾乎是發(fā)自內(nèi)心的冒犯。因為這與你應該信任他人、個人智力、能夠理解自己的經(jīng)驗、能夠?qū)ψ约旱纳鐓^(qū)發(fā)展方向做出個人評估這一理念背道而馳。”
選舉結束后不久，美國參議院下屬情報委員會(Senate Intelligence Committee)資深民主黨人馬克·華納(Mark Warner)聯(lián)系 Facebook，討論俄羅斯的干預行為。他說：“Facebook 的最初反應完全是不屑一顧。”但是，到了春天，他感覺到該公司似乎意識到這是個嚴重問題。華納說：“他們在法國大選中看到了大量的俄羅斯活動。情況正在好轉，但我仍然認為他們沒有投入足夠的資源。”
Facebook 斷斷續(xù)續(xù)地承認了自己在選舉中扮演的角色。2017 年 9 月，羅伯特·米勒(Robert Mueller)獲得搜查令后，F(xiàn)acebook 同意向他的辦公室提供一份與俄羅斯有關的廣告清單，以及誰為這些廣告付費的細節(jié)。去年 10 月，F(xiàn)acebook 披露，俄羅斯特工發(fā)布了約 8 萬篇帖子，覆蓋了 1.26 億美國人。今年 3 月，劍橋分析公司丑聞爆出后，扎克伯格和 Facebook 陷入癱瘓。五天內(nèi)，扎克伯格一言不發(fā)。他的 Facebook 個人頁面沒有提供任何聲明或分析。
扎克伯格后來稱：“我覺得我們讓人們失望了，這種感覺很糟糕。但這又回到了我們不應該多次犯同樣錯誤的觀點。”他堅稱，假新聞比人們想象的更不常見：“一般人可能會認為，從我們和其他人的談論來看，在 Facebook 上有超過十倍的錯誤信息或惡作劇內(nèi)容實際上并非如此。”他仍然不相信錯誤信息的傳播對選舉有影響，只說：“我實際上并不認為這是塵埃落定的事情，依然需要繼續(xù)研究。”
在交談中，扎克伯格具有很強的分析能力，這是意料之中的。當他遇到一個與自己理論不一致的理論時，他會發(fā)現(xiàn)不一致的地方——一個事實，一個方法論，一個前提，并對此進行猛烈抨擊。這是贏得辯論的有效技巧，但卻很難引入新的信息。許多前同事說，隨著時間的推移，扎克伯格的副手們已經(jīng)開始在報告中過濾掉壞消息。一位前 Facebook 高管告訴我：“他們只想聽到好消息，不想要不同意他們觀點的人。這里有一種‘隨波逐流’的文化。”
我曾經(jīng)問扎克伯格，他讀了些什么來獲取消息。他說：“我可能主要閱讀聚合網(wǎng)站，我絕對會關注 Techmeme，那里有很多關于他所在行業(yè)的新聞報道。此外，我也關注媒體和政治上類似的東西，只是為了提高人們的意識。真的沒有什么報紙是我拿起來從頭到尾讀個遍的?，F(xiàn)在大多數(shù)人可能都是這樣，大多數(shù)人都已經(jīng)不看紙質(zhì)報紙，但我去瀏覽的新聞網(wǎng)站并不多。”
幾天后，他打電話給我，要求重新討論這個話題。他說:“我覺得我的回答有點兒含糊，因為我覺得我不適合進入我所閱讀和關注的特定組織或記者圈子。我想我想表達的是，發(fā)現(xiàn)新事實并以可信的方式去做，對社會來說是絕對重要的功能。”扎克伯格和桑德伯格將他們的錯誤歸咎于過度樂觀，忽視了他們服務的黑暗應用。但這種解釋忽視了他們對增長的執(zhí)著，以及他們不愿理會警告的事實。扎克伯格拒絕圍繞對隱私的全新理解重組公司的呼吁，也拒絕重新考慮它為廣告商收集數(shù)據(jù)的深度。
詹姆斯·史迪雅(James P. Steyer)是 Common Sense Media 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，該組織致力于為兒童提供安全的技術和媒體。史迪雅在 2018 年春天訪問 Facebook 總部，討論他對 Messenger Kids 這款產(chǎn)品的擔憂，它允許最低年齡 13 歲以下的兒童使用 Facebook 的主要應用，進行視頻通話和發(fā)送消息，前提是獲得家長批準。他會見了桑德伯格和埃利奧特·施拉格(Elliot Schrage)，當時后者是 Facebook 政策與傳播部門的負責人。
史迪雅表示：“我尊重他們?nèi)〉玫纳虡I(yè)成就，我個人也很喜歡桑德伯格，我希望他們最終會考慮采取措施更好地保護孩子。然而，他們宣稱對小孩子來說，最好的事情就是花更多的時間在 Messenger Kids。他們似乎仍在否認。當涉及到孩子時，你會“快速行動，打破常規(guī)”嗎?涉及到民主呢?不，因為你可以永遠傷害它們。”
對公司里的有些人來說，高管們似乎并非專注于解決問題或預防下一個問題，而是專注于控制損失。塔維斯·麥克金恩(Tavis McGinn)曾是谷歌的一名民意測驗專家，他從 2017 年春天開始在 Facebook 工作，做的調(diào)查重點很狹窄，即衡量公眾對扎克伯格和桑德伯格的看法。在接下來的 6 個月里，麥克金恩在 3 個國家進行了 12 項調(diào)查，收集了政客和廣告商喜歡的測量方法。Facebook 調(diào)查了人們對該公司“讓世界更緊密地團結在一起”的新使命的反應，以及扎克伯格社交媒體上的內(nèi)容，包括他的作品、照片，甚至是他在 Facebook 直播的后院燒烤時隨意開玩笑的反應。
9 月份，麥克金恩辭職。在一次采訪中，他稱自己已經(jīng)泄氣了。他說：“我無法改變公司的經(jīng)營方式，無法改變價值觀和文化。”他得出的結論是，衡量 Facebook“真正的社交成果”對高級員工來說興趣有限。他說:“我認為，如果人們愿意傾聽，研究可以非常強大。但六個月后，我覺得去那里是在浪費時間。我對這款產(chǎn)品感覺不太好。當我告訴別人我在 Facebook 工作時，我并不感到驕傲。我不覺得我在幫助這個世界。”
今年 3 月，扎克伯格同意首次就 Facebook 處理用戶數(shù)據(jù)的方式前往國會作證。聽證會定于 4 月舉行。隨著日期的臨近，聽證會越來越帶有審判的意味。不到兩年，華盛頓的情緒就發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和企業(yè)家曾被視為美國創(chuàng)造力的先鋒和我們這個時代的宇航員，他們被比作“鍍金時代”的標準石油(Standard Oil)和其他壟斷者。今年春天，《華爾街日報》發(fā)表了一篇文章，開頭寫道:“想象一下，在不遠的將來，反壟斷檢察官將迫使 Facebook 出售 Instagram 和 WhatsApp。”
龐大詛咒 影響力過大惹擔憂
此外，還有一幅海洋色調(diào)的插圖，畫著扎克伯格、蒂姆·庫克(Tim Cook)和其他科技巨頭首席執(zhí)行官的肖像，他們被嫁接到塞滿東西的軀體上，意在喚起“強盜貴族”的回憶。1915 年，改革家、未來的最高法院大法官路易斯·布蘭代斯(Louis Brandeis)在國會委員會作證時，談到了大到足以達到近乎主權程度的公司帶來的危險，認為普通的社會和工業(yè)力量都不足以應對這種危險。他稱之為“龐大詛咒”。
哥倫比亞大學法學院教授蒂姆·吳(Tim Wu)稱：“如今，科技巨頭已經(jīng)成了民主的最大威脅。當私人權力集中控制我們看到和聽到的東西，它就有了超越競爭對手甚至民選政府的力量。”在扎克伯格出庭作證前不久，華盛頓律師事務所威默黑爾(WilmerHale)的一個團隊飛到門洛帕克，對扎克伯格進行模擬聽證會，并教他如何表現(xiàn)出必要的謙卑姿態(tài)。
甚至在最近的丑聞曝光之前，比爾·蓋茨就已經(jīng)建議扎克伯格警惕立法者的意見，這是蓋茨在 1998 年微軟面臨反壟斷行為指控時學到的教訓。蓋茨向國會作證說：“計算機軟件行業(yè)沒有崩潰，也沒有必要修復它。”幾個月后，美國司法部就以違反聯(lián)邦反壟斷法為由起訴微軟，導致雙方在達成和解前陷入長達三年的法律大戰(zhàn)。蓋茨告訴我，他后悔“嘲弄”監(jiān)管機構，并說“我不會選擇重復這種話”。
蓋茨鼓勵扎克伯格關注華盛頓特區(qū)。他說：“我建議扎克伯格在華盛頓設立辦公室，他照做了，這是他欠我的。”去年，F(xiàn)acebook 在華盛頓的游說支出為 1150 萬美元，排名在美國銀行家協(xié)會(American Bankers Association)和通用動力公司(General Dynamics)這兩家大機構之間。
4 月 10 日，當扎克伯格來到參議院參加聽證會時，他穿著一套憂郁的藍色西裝，在 40 多位參議員面前就座。在他面前，他的筆記上列出了可能出現(xiàn)的問題和答案，包括一位參議員可能會要求他從公司辭職。他的簡單回答是:“創(chuàng)立 Facebook，我的決定。我犯了錯誤。這是一個很大的挑戰(zhàn)，但我們之前已經(jīng)解決了問題，我們也會解決這個問題。已經(jīng)采取行動。”
事實證明，沒有人要求他辭職。盡管有零星的壓力，但這次聽證會給人留下的印象是，許多參議員對這些問題的理解是多么糟糕。在最具啟發(fā)性的時刻，來自猶他州的 84 歲共和黨參議員奧林·哈奇(Orrin Hatch)要求知道，如果“用戶不為你的服務付費”，F(xiàn)acebook 如何賺錢?扎克伯格回答說:“參議員，我們做廣告。”
觀察人士傾向于不信任扎克伯格。他不斷逃避問題，說了四十多次他將需要遵循規(guī)則。但聽證會結束時，他還是完好無損的。華爾街密切關注他，并通過增持價值 200 億美元的 Facebook 股票來獎勵他。幾天后，一名員工在 Facebook 內(nèi)部留言板上寫道，他計劃購買印有“參議員，我們做廣告”字樣的T恤。
當我問扎克伯格，政策制定者是否會試圖分拆 Facebook 時，他堅定地回答說，這樣的舉動將是一個錯誤。他告訴我：“這個領域競爭非常激烈。我認為，有時候人們會陷入這樣一種模式：‘Facebook 沒有一個確切的替代品。’實際上，這讓它更具競爭力，因為我們實際上是個由不同事物組成的系統(tǒng)：我們作為廣播媒介與 Twitter 競爭，我們與 Snapchat 競爭廣播媒體;我們有即時通信應用，而且 iMessage 默認安裝在每部 iPhone 上。”
扎克伯格承認了更深層次的擔憂。他說：“還有一個問題，撇開法律不談，我們對這些科技公司的壯大有何看法?”但他辯稱，“限制”Facebook 或其他硅谷重量級公司增長的努力，將把這塊領域拱手讓給中國。扎克伯格表示：“我認為，我們正在采取的任何措施，首先都將影響到我們在其他地方的成功。短期內(nèi)，我不會擔心中國企業(yè)或其他任何企業(yè)會在美國勝出。但在在東南亞、整個歐洲、拉丁美洲以及其他地方，每天都有更多的競爭。”
華盛頓的大致共識是，監(jiān)管機構不太可能試圖分拆 Facebook。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會幾乎肯定會對違規(guī)公司進行罰款，并可能考慮阻止它購買大的潛在競爭對手。但正如一位前聯(lián)邦貿(mào)易委員會專員告訴我的那樣：“在美國，你可以占據(jù)壟斷地位，只要你在不違法的情況下實現(xiàn)它，并維持住。”
Facebook 在歐洲遭遇了更嚴厲的對待，那里的反壟斷法更加強大，法西斯主義的歷史也讓人們特別警惕侵犯隱私的行為。硅谷最令人敬畏的批評者之一是歐盟最高反壟斷監(jiān)管機構的瑪格麗特·維斯特格(Margrethe Vestager)。去年，在對谷歌的搜索引擎進行調(diào)查后，維斯特格指控該公司給其購物服務提供了“非法優(yōu)勢”，并對其處以 27 億美元罰款，這是歐盟在反壟斷案件中開出的最大罰單。今年 7 月，維斯特格又因谷歌要求設備制造商預裝其應用而對其處以 50 億美元的罰款。
在布魯塞爾，維斯特格是一位高調(diào)的代表，她在丹麥鄉(xiāng)下長大，是兩個路德會牧師的長女。最近我和她交談時，她用哲學術語談論她的執(zhí)行權力。她說:“當人們開始做違法的事情時，我們所面臨的問題和亞當與夏娃一樣古老。人類的決定通常是由貪婪、害怕被擠出市場、害怕失去對你來說重要的東西所引導的。隨后，如果你把權力投入到貪婪和恐懼的混合物中，你就會有一種東西，你可以通過時間來認識它。”
維斯特格告訴我，她的辦公室沒有涉及 Facebook 的公開案件，但她表示，她擔心 Facebook 正在利用用戶，首先是她所說的“不平衡”服務條款。她解釋說：“這是你的數(shù)據(jù)，但你給了 Facebook 免版稅的全球授權，基本上，他們想做什么就做什么。想象一下，如果一家實體店要求復制你的所有照片，并讓它以無限制的、不確定的方式使用，你永遠不會接受。但在數(shù)字領域，你眼睛都沒眨就接受了。”
在維斯特格看來，一個健康的市場應該會產(chǎn)生 Facebook 的競爭對手，他們將自己定位為道德替代品，收集更少的數(shù)據(jù)，尋求更少的用戶關注。她說:“我們需要社交媒體，讓我們擁有不會上癮、沒有廣告的空間。如果你的客戶喜歡你的產(chǎn)品，你將以非常受歡迎的方式獲得成功，大大超過你的競爭對手。但是，如果你成長為主導者，你需要肩負起特殊的責任，那就是不要濫用你的主導地位，讓別人很難與你競爭并吸引潛在客戶。當然，我們會密切關注。如果我們擔心，我們就會開始調(diào)查。”
隨著 Facebook 面臨的壓力不斷加大，該公司一直在努力修復自身的漏洞。去年 12 月，在肖恩·帕克(Sean Parker)和查馬斯·帕里哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)公開談論社交媒體對心理的破壞性影響之后，F(xiàn)acebook 承認有證據(jù)表明，過度使用社交媒體會加劇焦慮和孤獨。經(jīng)過多年完善“自動播放”(auto-play)視頻等讓人上癮的功能后，谷歌宣布了一個新的方向：它將提高用戶花在網(wǎng)站上的時間質(zhì)量，而不是數(shù)量。
Facebook 修改了算法，強調(diào)來自朋友和家人的更新，這類內(nèi)容最有可能促進“積極參與”。扎克伯格在一篇帖子中寫道：“我們可以幫助確?；ㄔ?Facebook 上的時間是值得的。”該公司還面臨著這樣一種可能性，即它將再次成為競選季宣傳的工具。到 2018 年，全世界將有數(shù)億人參加投票，包括美國中期選舉。經(jīng)過數(shù)年的游說，反對披露政治廣告資金來源的要求之后，該公司宣布，用戶現(xiàn)在可以查詢誰為政治廣告付費，誰是廣告目標，以及資助者運營過哪些其他廣告。
負責 Facebook“選舉誠信”工作的產(chǎn)品經(jīng)理薩米德·查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)告訴我，有關俄羅斯 Internet Research Agency 的爆料令人深感震驚。他說：“這不是我們所有人都認為我們正在研發(fā)的那種產(chǎn)品。”隨著中期選舉的臨近，該公司發(fā)現(xiàn)，俄羅斯利用 Facebook 的模式激發(fā)了一代“新演員”的靈感，他們同樣專注于扭曲政治辯論。查克拉巴蒂說：“有很多模仿者。”
扎克伯格曾盛贊“無摩擦分享”的優(yōu)點，但如今 Facebook 正致力于“施加摩擦”，以減緩虛假信息的傳播。今年 1 月，該公司聘請奧巴馬總統(tǒng)國家安全委員會的網(wǎng)絡安全政策前主管納撒尼爾·格萊謝爾(Nathaniel Gleicher)來削弱“信息運作”。今年 7 月，F(xiàn)acebook 刪除了 32 個進行虛假宣傳活動的賬戶，它們的源頭可以追溯到俄羅斯。幾周后，F(xiàn)acebook 刪除了超過 650 個與俄羅斯或伊朗有關的賬戶、群組和網(wǎng)頁。
基于不同的人持有的觀點不同，有些人認為這種清理行動是進步的標志，其他人則認為這是問題越來越嚴重的跡象。但不管怎樣，他們強調(diào)了全球選舉的安全現(xiàn)在掌握在格萊謝爾、查克拉巴蒂以及 Facebook 其他員工手中的驚人程度。盡管遏制競選宣傳很困難，但扎克伯格最棘手的問題可能在其他地方，即關于哪些觀點可以出現(xiàn)在 Facebook 上，哪些不能，以及由誰來決定。
作為一名工程師，扎克伯格從未想過涉足內(nèi)容領域。最初，F(xiàn)acebook 試圖屏蔽某些內(nèi)容，比如包含裸體內(nèi)容的帖子，但它被迫創(chuàng)建了長長的例外列表，包括母乳喂養(yǎng)的照片、“抗議行為”和藝術品。一旦 Facebook 成為政治辯論的場所，問題就爆發(fā)了。今年 4 月，在與投資分析師舉行的電話會議上，扎克伯格悶悶不樂地表示，事實證明，“建立一個能檢測乳頭的人工智能系統(tǒng)比識別仇恨言論更容易。”
對增長的狂熱導致了“龐大”的詛咒：每天都有 10 億條內(nèi)容被發(fā)布到 Facebook 上。在任何時候，F(xiàn)acebook 的“內(nèi)容調(diào)解人”都在做出決定，比如在斯里蘭卡發(fā)布的帖子是否符合仇恨言論的標準，或者圍繞韓國政治的爭端是否已經(jīng)越過了界限，演變成了欺凌。扎克伯格試圖避免封殺用戶，更希望成為“所有想法的平臺”。但他需要防止 Facebook 變成一個充斥著惡作劇和謾罵的沼澤。他的解決辦法是禁止“仇恨言論”，并對“錯誤信息”(從粗鄙的欺騙到簡單的錯誤)處以較輕的懲罰。
Facebook 試圖制定懲罰的適用規(guī)則，但每種特殊情況都會催生出更多的規(guī)則，隨著時間的推移，這些規(guī)則變得錯綜復雜?！缎l(wèi)報》去年發(fā)布的 Facebook 培訓幻燈片顯示，“內(nèi)容調(diào)解人”被告知，說“你真是個猶太人”是可以的，但不能說“愛爾蘭人是最好的，但法國人真的很爛”，因為后者把人定義為“低人一等”。用戶不能寫“移民是人渣”，因為這是去人性化的言論，但他們可以寫“遠離我們的女兒”。這些區(qū)別用晦澀難懂的公式向?qū)W員解釋，比如“不受保護+準受保護=不受保護”。
今年 7 月，這個問題不可避免地落到了扎克伯格的身上。多年來，F(xiàn)acebook 一直為陰謀理論家亞歷克斯·瓊斯(Alex Jones)提供了平臺，他的幻想包括，在桑迪胡克學校(Sandy Hook school)槍擊慘案中遇難的孩子父母是拿著反槍支議程的演員，拿著報酬。Facebook 不愿意封殺瓊斯。當人們抱怨他的咆哮違反了有關騷擾和假新聞的規(guī)定時，F(xiàn)acebook 就開始嘗試懲罰。起初，F(xiàn)acebook“減少”了瓊斯的發(fā)文數(shù)量，調(diào)整了算法，使他的信息只能顯示給更少的人看，同時給他的粉絲們提供經(jīng)過驗證的文章。
7 月下旬，桑迪胡克槍擊案中遇難兒童諾亞·波茨納(Noah Pozner)的父母——倫納德·波茨納(Leonard Pozner)和薇洛妮克·洛薩(Veronique De La Rosa)發(fā)表了發(fā)給扎克伯格的公開信，他們描述自己“過著躲躲藏藏的生活”，因為陰謀論者發(fā)出死亡威脅，而
Facebook 幾乎沒有提供最基本的保護。在他們看來，扎克伯格“認為對我們的攻擊是無關緊要的，在消除威脅方面提供幫助過于繁瑣，我們的生命不如為仇恨言論提供避風港重要。”
Facebook 讓步了。7 月 27 日，該公司刪除了瓊斯的四段視頻，并封殺其賬號 1 個月。但是公眾的壓力并沒有減少。8 月 5 日，蘋果公司表示“不能容忍仇恨言論”，并停止發(fā)布與瓊斯有關的 5 個播客。Facebook 關閉了瓊斯的四個頁面，原因是他“一再”違反針對仇恨言論和欺凌的規(guī)定。我問扎克伯格，為什么 Facebook 在處理這種情況時猶豫不決。他對這一建議感到惱火:“我認為，因為某個人說了些實際上不正確的話就封殺他，這樣做是不對的。”
我說，瓊斯的言論似乎比這嚴重得多。扎克伯格補充說：“的確如此，但我認為事實相當清楚。最初的問題是關于錯誤信息的。我們不會將其取締并封殺某人，除非它直接煽動暴力。”他告訴我，瓊斯受到限制后，針對他的抱怨如潮水般涌來，提醒 Facebook 關注舊的帖子。當蘋果宣布禁令時，F(xiàn)acebook 正在討論該怎么辦。
這不會是解決這類問題的最后一個難題。Facebook 的言論自由困境沒有簡單的答案，扎克伯格希望建立一個可擴展的系統(tǒng)，一個有序的決策樹，它可以解釋所有可能發(fā)生的情況和例外情況，但是語言的邊界是個令人感到困擾的問題，它與機械修復是背道而馳的。最高法院對淫穢的定義是，當我看到它的時候我就知道了。
甘做守門人 讓 FB 變得善良有益
上周，在參議院情報委員會作證時，桑德伯格說:“我們現(xiàn)在有 2 萬多人，我們可以全天候用 50 種語言審查報告。近年來，桑德伯格因在公司以外的工作而聲名鵲起，她的著作包括《向前一步》(Lean In)和《B選項》(Option B)。《B選項》是她在丈夫戴夫·戈德堡(Dave Goldberg)突然去世后創(chuàng)作的，該書是有關女性賦權的暢銷書。但她負責處理 Facebook 丑聞的責任可能會增加，她作為首席運營官的聲譽取決于改革的實施。
許多硅谷人認為，桑德伯格和 Facebook 的董事會必須采取更多行動，防止公司再次犯下重大錯誤。一位知名高管對我說：“我認識幾個色盲的男人，如果他們不想每天看起來像小丑 Bozo，他們的妻子會在早上為他們準備好衣服。桑德伯格和董事會預計會為扎克伯格準備好衣服。如果你有盲點，那么你就得依靠周圍的人來告訴你他們在哪里。”
在我們的一次談話中，我問扎克伯格，當人們猜測他缺乏情感時，他是否覺得這是一種侮辱。他問“侮辱嗎?”，然后停了幾秒鐘思考。他接著說：“我不覺得這是侮辱。我認為它不夠準確。我的意思是，我確實很在乎。讓情緒驅(qū)動沖動的決定和關心是有區(qū)別的。最終，我認為我們之所以能夠成功，是因為我們只是一個一個地解決問題，而通常情況下，你不會通過做出沖動、情緒化的決定來做到這一點。”
對扎克伯格的諷刺是，他是一臺機器人，幾乎不考慮他作品中的人類維度。真相則是另一回事：他很久以前就認為，歷史上的任何改變都是痛苦的。就像奧古斯都一樣，他也在權衡利弊。在言語和事實之間，他選擇了言語。在速度和完美之間，他選擇了速度。在規(guī)模和安全之間，他選擇了規(guī)模。到目前為止，他的生活已經(jīng)讓他相信，他可以解決“一個又一個問題”，不管這會引起公眾多大的不滿。
在某種程度上，在扎克伯格上升期對他有益的思維習慣將開始變得不利。為了避免進一步的危機，他必須接受這樣一個事實：他現(xiàn)在是和平的保護者，而不是破壞者。Facebook 強大的說服力帶來了財富，但也帶來了危險。不管你喜歡與否，扎克伯格都是個“守門人”。Facebook 可以從實踐中學習，然后再改正錯誤的時代已經(jīng)結束。這種策略代價太高，理想主義并不是應對疏忽的最佳防御。
從某種意義上說，“扎克伯格制作”(早期 Facebook 稱呼)才剛剛開始。扎克伯格還不到 35 歲，他建立自己帝國的雄心壯志很可能是為了支撐他的公司、他的國家和他的名譽。問題不在于扎克伯格是否有能力修復 Facebook，而在于他是否有這樣的意愿，在于他是否會像曾經(jīng)為移動戰(zhàn)略轉向所做的那樣，帶著熱情把人們趕出他的辦公室。很久以前，他成功地讓 Facebook 變得偉大，現(xiàn)在擺在他面前的挑戰(zhàn)是如何讓 Facebook 變得善良有益。
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