“凡是微信更新的，我們都擁護(hù);凡是張小龍說(shuō)的話(huà)，我們都贊成。”我們?cè)?jīng)抱著戲謔的心態(tài)總結(jié)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“兩個(gè)凡是”。

　　我第一時(shí)間更新微信，就是為了看看張小龍是不是又“打臉”了。

　　很榮幸，被打臉了，我發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是通向信息流的更大一步棋

　　這一版微信，我總結(jié)起來(lái)三大方向“UI更新”“時(shí)刻視頻”以及“重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制”前兩個(gè)是一個(gè)社交app的本分，后一個(gè)是轉(zhuǎn)型為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的鋪墊，我們今天著重聊最后一個(gè)。

　　在此之前，推文有三個(gè)入口：訂閱號(hào)、朋友圈、分享。

　　訂閱號(hào)，打開(kāi)率低已經(jīng)是老大難問(wèn)題。朋友圈，已經(jīng)偏離分享生活的定位，成為工作生活不分，文圖視頻鏈接混合的大雜燴。至于分享，我想你應(yīng)該養(yǎng)成了先發(fā)紅包再丟鏈接的習(xí)慣，

　　這次的更新，本質(zhì)上是開(kāi)辟了一個(gè)新入口一次性解決問(wèn)題，并為日后引入內(nèi)容分發(fā)打下基礎(chǔ)。

　　具體如何實(shí)現(xiàn)，我們一步一步看。

　　基于社交 app 更新，我們簡(jiǎn)單看看就好：版本號(hào)為 7.0，算是一個(gè)大版本更新，畢竟距離 6.0 版本發(fā)布已經(jīng)四年之久;界面設(shè)計(jì)變化非常大，有各種小細(xì)節(jié)值得去說(shuō)，不過(guò)這就留給設(shè)計(jì)媒體吧;“時(shí)刻視頻”允許在自己的主頁(yè)通放置一段豎屏小視頻;強(qiáng)提醒，則會(huì)針對(duì)設(shè)置的聯(lián)系人信息進(jìn)行全屏提醒。

　　一句話(huà)，微信更像 Instagram 了，我們勉強(qiáng)可以稱(chēng)之為“致敬”?

　　我真正注意的就是這個(gè)“好看”與“看一看”，正是我開(kāi)頭提到的“重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制”。

　　這是一個(gè)早已在內(nèi)測(cè)版泄露的新功能，具體來(lái)說(shuō)，之前文末的“點(diǎn)贊”按鈕變成了“好看”，注意看按鈕前面的那個(gè)六角星，是不是很眼熟?其實(shí)就是之前的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)的“看一看”。

　　微信官方給這個(gè)功能的定義是：你可以在點(diǎn)擊“好看”，并可以同時(shí)分享你的想法。從“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)開(kāi)看一看之后，你會(huì)你和朋友認(rèn)為“好看”的文章都會(huì)出現(xiàn)在這里。

　　微信這不是又搞了一個(gè)“朋友圈”?準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)也可以叫“好看圈”。

　　同時(shí)，與“好看”共同組成“看一看”的，是“精選”，也可以看做是“以前的看一看”。我們可以來(lái)做一下對(duì)比，下面這是更新后的“精選”與更新前的“看一看”：

　　實(shí)際上，在此之前“看一看”功能已經(jīng)死了很久。

　　回想一下你打開(kāi)這個(gè)功能的次數(shù)(據(jù)我所知不少人已經(jīng)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)關(guān)掉了這一功能)，以及打開(kāi)“看一看”之后呈現(xiàn)出的內(nèi)容，多半是失望的。更新后的“精選”和更新前的“看一看”也有著完全相同的問(wèn)題，在篩選信息的維度讓人完全看不懂。

　　“看一看”到底要做成什么樣子，恐怕是微信自己都沒(méi)有想清楚的，消失與回歸折騰了好幾次。這與外界一開(kāi)始外界對(duì)于“看一看”的判斷是截然相反的。

　　畢竟在當(dāng)時(shí)，看一看被不少人寄予厚望，不說(shuō)“拳打頭條，腳踢百度”，但好歹是面對(duì)信息流產(chǎn)品的崛起做出了回應(yīng)。

　　所以，在此之前，大多數(shù)人認(rèn)為“看一看”是微信做信息流失敗的產(chǎn)物。

　　但是在我們看來(lái)，這其實(shí)是通向信息流的更大一步棋。

　　首先，為什么現(xiàn)在更新“看一看”?

　　按照微信一貫 1-2 個(gè)月更新一次的節(jié)奏，最近的確是微信的“更新期”。

　　不過(guò)，對(duì)“看一看”下手其實(shí)是很多人沒(méi)想到的。畢竟在很多人看來(lái)，這已經(jīng)是一個(gè)過(guò)氣功能，在 2017 年 5 月 17 日更新之后，微信實(shí)際上并沒(méi)有在上面花太多精力。

　　我認(rèn)為，微信在發(fā)現(xiàn)“看一看”已經(jīng)失敗之后，實(shí)際上已經(jīng)對(duì)其暫緩，開(kāi)始等待下一個(gè)時(shí)機(jī)。

　　而我們看看另一邊，信息流應(yīng)用的大戶(hù)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為搶走騰訊用戶(hù)的最大敵人，

　　《QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2018 半年大報(bào)告》顯示，截止 2018 年 6 月，騰訊系 app 總使用時(shí)長(zhǎng)下降了 6.6%，而頭條系增加了 6.2%。

　　結(jié)合中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門(mén)行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比分析，即時(shí)通訊下降近 6 個(gè)百分點(diǎn)，短視頻上漲超過(guò) 6 個(gè)百分點(diǎn)。前者正式騰訊的立身之本，而后者基本上已經(jīng)被頭條系壟斷。

　　短時(shí)間內(nèi)微信作為即時(shí)通訊工具的壟斷性地位確實(shí)難以被顛覆。但用戶(hù)已經(jīng)愈發(fā)將通訊以外的時(shí)間花在其他產(chǎn)品之上。除去基本生存所花費(fèi)的時(shí)間，每個(gè)用戶(hù)使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)的天花板實(shí)際上是恒定的。

　　奉行“用完即走”的微信，有很大一部分使用時(shí)長(zhǎng)，都被“停不下來(lái)”的頭條系產(chǎn)品搶走了。

　　微信的糾結(jié)與焦慮，本質(zhì)上來(lái)自于善于“殺時(shí)間”信息流產(chǎn)品崛起，微信需要找到自己的“殺時(shí)間”手段。

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　　為什么說(shuō)訂閱號(hào)沒(méi)辦法“殺時(shí)間”

　　張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_(kāi)課上回應(yīng)過(guò)：“其實(shí)我們并沒(méi)有想到(去做信息流)，甚至我自己都不知道什么是所謂有信息流。訂閱號(hào)就是一個(gè)集合，我們想過(guò)改善閱讀效率，跟信息流是兩回事。只會(huì)改善閱讀效率，信息流可以去‘看一看’。”

　　訂閱號(hào)的呈現(xiàn)方式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)的確不是信息流，而是將訂閱號(hào)“微博化”：

　　1.基于順序 Timeline，以“關(guān)注”作為推送依據(jù)

　　2.折疊掉三條及以上的推送以卡片形式呈現(xiàn)頭圖和標(biāo)題，形成“即時(shí)滿(mǎn)足”

　　只要你足夠耐心，你總有把推送刷完的一刻，這和頭條類(lèi)的產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別。

　　所以，訂閱號(hào)改版只是進(jìn)一步榨取訂閱號(hào)的“殺時(shí)間”潛力，但微信依然不能提供類(lèi)似抖音這類(lèi)頭條系產(chǎn)品“停不下來(lái)”的使用體驗(yàn)。

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　　所以微信更新的邏輯是什么

　　1.進(jìn)一步搶奪用戶(hù)時(shí)間：

　　引導(dǎo)用戶(hù)將更多時(shí)間花費(fèi)在內(nèi)容上，提升閱讀體驗(yàn)，這是第一步。

　　比如，訂閱號(hào)的“信息流”實(shí)質(zhì)上是在簡(jiǎn)化閱讀步驟，縮短用戶(hù)的使用路徑;之前更新的“可以把瀏覽的文章縮小為浮窗”能隨時(shí)提醒用戶(hù)“你還有未讀完的推文”，有助于降低內(nèi)容的跳出率。

　　為用戶(hù)提升獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效率，這是第二步。

　　“訂閱號(hào)”本身已經(jīng)是極其深入人心的定位，重點(diǎn)落在“訂”上，與已經(jīng)在大陸互聯(lián)網(wǎng)絕跡的 RSS 本質(zhì)上是相同。所以，在訂閱號(hào)中通過(guò)興趣匹配的方式為用戶(hù)提供“猜你喜歡”的內(nèi)容并不聰明。

　　而相反的是“看一看”是一種小樣本的、基于社交關(guān)系的“內(nèi)容分發(fā)”。這一邏輯非常類(lèi)似在 Google Reader 中推出的“Friend's shared items(朋友分享的文章)”的功能。

　　所以，“好看”本質(zhì)上是一種投票打分的機(jī)制，幫助用戶(hù)判斷內(nèi)容質(zhì)量，在訂閱號(hào)、朋友圈以外，專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)打造一個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池”，同時(shí)還解決了訂閱號(hào)時(shí)間流此前的內(nèi)容局限問(wèn)題。

　　2.重新激活訂閱號(hào)的內(nèi)容生態(tài)

　　微信紅利期已過(guò)，馬太效應(yīng)嚴(yán)重已經(jīng)是微信的一大難題。

　　頭部大號(hào)，如咪蒙新世相等，牢牢地把控著公眾號(hào)的流量;而眾多其他公眾號(hào)，即使有很好的內(nèi)容，但由于錯(cuò)過(guò)了前幾年的微信公眾號(hào)增長(zhǎng)紅利期，流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布，穩(wěn)定卻難以再大幅增長(zhǎng)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)者“出頭難”，新生內(nèi)容獲客成本高，導(dǎo)致微信內(nèi)容生態(tài)喪失活力，這是微信必須改善的問(wèn)題。

　　訂閱號(hào)時(shí)間流是第一步，目的是“平衡”。將大號(hào)與中小號(hào)拉到同一個(gè)起跑線(xiàn)上，全部按照順序時(shí)間線(xiàn)呈現(xiàn)，弱化品牌，強(qiáng)化內(nèi)容，以期平衡大號(hào)與小號(hào)的曝光度。

　　“好看”的加入則是第二步，目的是“激活”。在曝光量得以平衡之后，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供二次曝光的土壤，激活訂閱號(hào)內(nèi)容生態(tài)。要知道，社交關(guān)系是微信訂閱號(hào)如今作為內(nèi)容平臺(tái)最大的壁壘，“好看”相對(duì)于以往略顯積累的點(diǎn)贊而言，又多出了一層“分享你的想法……”這其中又有了社交、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的空間。

　　3.為成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)試水

　　上面說(shuō)到，訂閱號(hào)時(shí)間流和“好看”其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣，那下一環(huán)我認(rèn)為真正的信息流。

　　據(jù)恒大研究院報(bào)告指出，2018 年今日頭條 app 廣告收入預(yù)計(jì)超 290 億元，抖音廣告收入則有望超 180 億元，信息流廣告的強(qiáng)大盈利能力盡顯。

　　而在騰訊這邊，在過(guò)去的一年，游戲業(yè)的陰云籠罩對(duì)股價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)不可謂不大。盡管最近在版號(hào)方面已有松動(dòng)的跡象，但收入結(jié)構(gòu)單一的顧慮是沒(méi)辦法打消的。

　　除了搶回用戶(hù)使用時(shí)間，信息流的廣告效益還有巨大的想象空間。

　　微信一邊繼續(xù)“克制”一邊為之后真正的信息流埋下了伏筆：

　　1.“好看”是一種投票打分機(jī)制，能幫助微信建立基于社交關(guān)系的興趣圖譜，打磨內(nèi)容分發(fā)算法;

　　2.通過(guò)“好看”建立起用戶(hù)在微信中探索“興趣內(nèi)容”的習(xí)慣，為之后成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)做鋪墊。

　　別忘了拼多多們的裂變玩法，微信在內(nèi)容分發(fā)方面的先天優(yōu)勢(shì)就是其底層的社交關(guān)系，這與人類(lèi)本身的溝通訴求是天然契合的。想想看，通過(guò)鏈接層層跳轉(zhuǎn)到別家 app 的體驗(yàn)，能比小程序更好嗎?

　　所以，這將有助于降低貿(mào)然切換到算法分發(fā)，導(dǎo)致用戶(hù)反彈的風(fēng)險(xiǎn)。如今分為兩個(gè) Tab，先從“精選”中試試也不會(huì)有什么損失。

　　所以，我認(rèn)為“好看”的加入，使得微信成為真正的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)有前進(jìn)了一部。

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　　最后

　　微信做出的“三步走”改版是有意為之，還是面對(duì)頭條系的快速壯大的不得已其實(shí)已經(jīng)不重要，但這次更新的高明之處還是顯而易見(jiàn)的。

　　正如張小龍?jiān)诮衲甑尿v訊年會(huì)上說(shuō)道“自古套路得人心，這是一個(gè)套路的舞臺(tái)。如果要做套路，請(qǐng)高級(jí)一點(diǎn)。”

　　從微信為了用戶(hù)-內(nèi)容的連接做出的一系列改動(dòng)而言，核心的用戶(hù)路徑?jīng)]有受到任何影響，幾乎是完全沒(méi)有違背微信一直以來(lái)的“克制”，與其自詡“工具”的定位。

　　從這一點(diǎn)上，我認(rèn)為張小龍的套路還是“高級(jí)”的。
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